中國本土?xí)r尚巨頭江南布衣，在其成立三十周年之際，交出了2025上半財年的一份成績單，顯示公司在穩(wěn)步但緩慢地前行。
根據(jù)江南布衣（03306.HK）發(fā)布的財報，截至2024年12月31日的六個月內(nèi)，公司實現(xiàn)營收31.56億元，與去年同期相比增長了5%。盡管毛利率略有下滑0.1個百分點至65.1%，凈利潤還是實現(xiàn)了5.5%的增長，達(dá)到6.04億元。
這家由浙大校友李琳和吳健共同創(chuàng)立的“杭派女裝”品牌，憑借其獨特的設(shè)計風(fēng)格和品牌調(diào)性，贏得了眾多文藝女青年的青睞。李琳主管設(shè)計，而吳健則負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和運營。
在全球高端時裝品牌的成功案例中，一個富有創(chuàng)造力的設(shè)計總監(jiān)和一個精明的CEO是不可或缺的。李琳和吳健的組合，一度讓市場看到了中國版的PRADA的希望。PRADA的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和她的丈夫Patrizio Bertelli，也曾是該集團的重要領(lǐng)導(dǎo)者。
然而，這份最新的業(yè)績報告似乎并未達(dá)到投資者的預(yù)期。財報發(fā)布后的第二天，江南布衣的股價大幅下跌11.72%，報收于15.66港元/股。緊接著的第三天，股價再次下跌6.64%，以14.62港元/股收盤。短短兩天時間，江南布衣的市值蒸發(fā)了約16億港元。
江南布衣正面臨著來自“始祖鳥們”的挑戰(zhàn)。當(dāng)都市人紛紛穿上始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌，開始向往山野時，江南布衣似乎被這股潮流所波及。
在財報中，作為江南布衣集團最成熟的核心品牌，JNBY依然占據(jù)了營收的半壁江山，收入同比增長3.6%至約17.60億元。然而，男裝品牌速寫、童裝品牌jnby by JNBY以及針對職場女性的LESS等品牌所在的成長品牌分部，卻暫時失去了增長的動力。財報顯示，該分部的收入從上年的12.28億元下滑至12.02億元，經(jīng)營利潤也從3.76億元降至3.68億元。
其中，速寫品牌的業(yè)績下滑尤為明顯。根據(jù)華西證券的研究報告，報告期內(nèi)，jnby by JNBY和LESS的收入分別為4.76億元和3.39億元，同比分別增長-0.6%和0.8%。而速寫品牌的收入則同比下跌6%至3.88億元，毛利率下降0.1個百分點至65.5%，品牌店效同比下跌8%至123萬元。
在業(yè)績發(fā)布會上，江南布衣CEO吳華婷坦言，她無法改變男性穿著和喜好的習(xí)慣。她認(rèn)為，速寫的業(yè)績波動主要是因為戶外運動賽道的火熱，使得男裝賽道整體承壓。
確實，以始祖鳥、凱樂石、Stone Island等為代表的戶外運動品牌，正在成為中國都市男性群體的新寵。亞瑪芬集團不久前發(fā)布的財報顯示，2024年始祖鳥品牌的營收突破了20億美元，其中中國市場為其貢獻(xiàn)了強大的增長動力。
不過，吳華婷表示，江南布衣團隊并未因此感受到太大的危機和風(fēng)險。她認(rèn)為，速寫有自己的品牌定位，短期的波動對于品牌來說并非壞事。它能夠守護住現(xiàn)有的用戶群，也總有一部分男性在運動用戶之外，他們還需要其他場合的穿搭。
然而，速寫的目標(biāo)客戶是25至40歲之間追求穿衣樂趣的男士，這一相對狹窄的受眾范圍限制了品牌的快速發(fā)展。已經(jīng)成立20年的速寫，如今陷入了“原地踏步”的尷尬境地。
根據(jù)江南布衣披露的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，速寫品牌的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到308家，收入為3.26億元。然而，七年后的2024年12月31日，速寫的門店僅凈增8家至316家，收入為3.88億元。
在消費環(huán)境分層的當(dāng)下，設(shè)計師品牌與商業(yè)化的矛盾越來越凸顯。對于渴望數(shù)據(jù)增長的資本市場來說，有個性的設(shè)計師品牌，規(guī)模天花板往往較低。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠直言，速寫這種小眾風(fēng)格在國內(nèi)受眾群體非常小。能做到今天這個規(guī)模，已經(jīng)是極致了。要把規(guī)模做起來，品牌面對的消費群體就要足夠大，購買力也要足夠強。即使小眾市場深耕得很好，消費群體的復(fù)購率很高，增長也是可以預(yù)見的。
一位速寫品牌的消費者也表示，戶外品牌的崛起只是市場競爭加劇的表現(xiàn)之一。對于都市男生來說，可選品牌越來越多，單農(nóng)、COS、nice rice、Razzle等品牌都可能是速寫的有力競爭對手。
盡管增長緩慢，但5%的增長對于堅持做自己風(fēng)格的江南布衣來說，已經(jīng)來之不易。公司在財報中指出，收入的增長主要得益于在線銷售渠道的增長以及線下門店規(guī)模的擴大。
曾經(jīng)堅持“不以資本驅(qū)動”“不盲目擴張”的江南布衣，在環(huán)境承壓的半年內(nèi)凈開了101家門店。與之相比，2024財年（2023年7月1日至2024年6月30日）全年，江南布衣線下零售店僅凈增長34家。
這一數(shù)據(jù)很快引起了投資者的關(guān)注。在業(yè)績交流會上，第一條在線提問就是關(guān)于開店速度的問題。吳華婷回應(yīng)稱，開店加速主要是因為經(jīng)銷區(qū)域有新商場開業(yè)，江南布衣隨即進(jìn)駐。同時，成長品牌也在進(jìn)一步拓展空白市場。次日，江南布衣投資者關(guān)系總監(jiān)強一嵐也對媒體表示，未來江南布衣會維持穩(wěn)健、理性的開店速度。
然而，加速開店的同時，江南布衣集團的整體收入增速卻較此前出現(xiàn)明顯下滑。以成熟品牌JNBY為例，在2025財年上半年，JNBY品牌門店凈增長了36家，但收入同比增速僅為3.6%。而在2024財年全年，JNBY門店凈增長3家，收入?yún)s同比增長了17.1%。
華西證券的研究報告顯示，在2025財年上半年，JNBY、速寫、jnby by JNBY和LESS四大品牌的店效均出現(xiàn)不同程度的下滑，下滑幅度分別為-0.3%、-8%、-5%和-7%。
江南布衣還披露，2025財年上半年，其實體店可比同店增長率為0.1%。與之相比，2021財年（2020年7月1日至2021年6月30日）實體店可比同店增長率曾達(dá)到19.3%。
在時尚行業(yè)資深人士Piver Jin看來，江南布衣獨特的強設(shè)計師定位，讓消費客戶更精準(zhǔn)，消費群體粘性更強，但同時也讓品牌的發(fā)展空間變窄。在環(huán)境承壓的背景下，江南布衣的拓店加速是無奈之舉。
Piver Jin表示，從2023年下半年開始，整個線下商場都在進(jìn)行新一輪洗牌。商場也在轉(zhuǎn)型、重新定位，消費者不認(rèn)可的品牌、業(yè)績不好的品牌在這一輪就會被淘汰。這種洗牌一般持續(xù)3到5年，市場也會形成新一輪競爭格局。也就是說，如果現(xiàn)在不搶店面，未來很難有上牌桌的機會，這是支撐品牌發(fā)展很重要的一個部分，也是對未來市場的投資。
她認(rèn)為，未來在線獲客越來越難，成本也越來越高，江南布衣需要增加線下觸點，強化用戶粘性。
除了整體門店數(shù)量的增長，江南布衣經(jīng)銷商店的比例也出現(xiàn)了明顯提升，而自營店在縮減。據(jù)財報數(shù)據(jù)，江南布衣在中國內(nèi)地的經(jīng)銷商店從2024年6月30日的1488家，拓展到2024年12月31日的1614家，凈增長126家；而自營門店則從515家減至491家。在2019財年，該集團在中國內(nèi)地的自營店數(shù)量一度達(dá)到574家。
行業(yè)人士認(rèn)為，一方面，江南布衣旗下成熟品牌與成長品牌從一、二線城市向更多層級市場的下沉策略，帶來了經(jīng)銷門店的大幅增長；另一方面，這也是出于減少經(jīng)營風(fēng)險與經(jīng)營成本的考量。
為了保持增長，江南布衣也曾孵化數(shù)個新興品牌嘗試“跑馬”。在集團正式上市的2016年，針對6-14歲少年和高質(zhì)量生活人群的品牌POMME DE TERRE蓬馬和JNBYHOME兩大新興品牌應(yīng)運而生。
