國產(chǎn)化妝品市場雖然表面上風(fēng)光無限，市場份額逐年攀升，但在這股增長浪潮之下，卻隱藏著不為人知的隱憂。

自2018年起，國產(chǎn)化妝品在國內(nèi)的市場份額持續(xù)上升，到2023年，國產(chǎn)美妝終于以50.4%的市場份額超越國際大牌，成為中國化妝品市場的主力軍。然而，這一輝煌成就的背后，卻并未完全達(dá)到市場早期的預(yù)期。五年前，完美日記等新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，吸引眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，市場對(duì)未來的化妝品行業(yè)充滿了期待。但時(shí)至今日，這些新興品牌大多已陷入增長困境，難以持續(xù)突破。

以完美日記為例，這家曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌，如今已無緣國產(chǎn)美妝營收前十。而自2020年以來誕生的30余家新興品牌中，能擠入行業(yè)排名前20的更是寥寥無幾。成熟品牌同樣面臨挑戰(zhàn)，如華熙生物營收出現(xiàn)下滑，珀萊雅和上美股份雖保持增長，但在研發(fā)端的突破依然有限。不少品牌仍停留在“原料+包裝+營銷”的快周轉(zhuǎn)模式上，缺乏真正的產(chǎn)品競爭力。

當(dāng)前的國產(chǎn)美妝市場，大致可以分為三類陣營。以珀萊雅、上美股份為代表的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌，正處于品牌升級(jí)與產(chǎn)品矩陣拓展的轉(zhuǎn)型階段；華熙生物、巨子生物等醫(yī)美起家的生物科技公司，則面臨著新一輪的研發(fā)困境；而谷雨、理然等新興品牌，則依托更為細(xì)分的產(chǎn)品賽道，在飽和的市場中尋求突破。

珀萊雅作為國產(chǎn)美妝的佼佼者，其逆襲之路值得深思。珀萊雅早在2010年就開始布局電商，是最早成立電商部門的國產(chǎn)企業(yè)之一。隨著短視頻和直播帶貨的興起，珀萊雅推出的“泡泡面膜”一度成為市場熱點(diǎn)。但珀萊雅并未止步于此，而是瞄準(zhǔn)了“精華”這一細(xì)分賽道，推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大核心單品，成功避開了同質(zhì)化競爭。

然而，即便如珀萊雅這樣的龍頭企業(yè)，也面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展的挑戰(zhàn)。在化妝品領(lǐng)域，單一品牌往往難以滿足多領(lǐng)域的細(xì)分需求。珀萊雅近年來不斷加緊布局旗下彩妝品牌彩棠，以尋求新的增長點(diǎn)。同時(shí)，珀萊雅還通過持續(xù)推出衍生產(chǎn)品、增加線上渠道投入等方式，保持市場曝光度。

盡管國產(chǎn)化妝品在數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)良好，但消費(fèi)增速放緩、渠道趨于飽和的現(xiàn)實(shí)問題不容忽視。國產(chǎn)化妝品在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)層面與國外品牌仍存在明顯差距。以巨子生物為例，雖然憑借對(duì)重組膠原蛋白核心技術(shù)的掌握實(shí)現(xiàn)了營收增長，但對(duì)單一原料的路徑依賴導(dǎo)致其旗下其他品牌營收占比不斷下降。

相比之下，國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛等已布局多個(gè)全球知名品牌，占領(lǐng)多條賽道。這些品牌在新品研發(fā)上更注重基礎(chǔ)研究與功效驗(yàn)證，而國產(chǎn)品牌則更偏向于“組合優(yōu)化”，創(chuàng)新深度有限。國產(chǎn)品牌在護(hù)膚品的主攻領(lǐng)域也偏向于水乳、面膜等基礎(chǔ)類產(chǎn)品，研發(fā)門檻相對(duì)較低。

在尋找下一個(gè)增長點(diǎn)的過程中，國產(chǎn)化妝品品牌開始嘗試跨品類創(chuàng)新。韓束、珀萊雅等品牌已開始試水底妝市場，未來可能進(jìn)一步向彩妝領(lǐng)域延伸。同時(shí)，高端化也成為國產(chǎn)品牌的新趨勢(shì)。珀萊雅推出更高價(jià)格帶的產(chǎn)品，試圖突破大眾市場的價(jià)格天花板。然而，這一策略在提升品牌溢價(jià)的同時(shí)，也面臨著消費(fèi)者認(rèn)知與市場接受度的挑戰(zhàn)。

對(duì)于新興品牌而言，要想在強(qiáng)勢(shì)大牌的擠壓下快速打入市場，只能尋求更加細(xì)分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”賽道，理然則瞄向男性護(hù)膚品類。這些品牌在細(xì)分市場中找到了自己的立足之地。

隨著618、雙11等大促熱度的下降，消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。市場數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)渠道正逐步向線下回流。對(duì)此，部分品牌迅速調(diào)整策略，加大對(duì)線下渠道的投入。如花西子開設(shè)品牌體驗(yàn)店、珀萊雅加速進(jìn)駐商場專柜等，以提升品牌體驗(yàn)感和用戶粘性。

然而，從宏觀層面來看，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模雖穩(wěn)定增長，但消費(fèi)力已接近瓶頸。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)同比下降，反映出市場的飽和趨勢(shì)。國產(chǎn)化妝品品牌要想擺脫短期“爆品模式”，實(shí)現(xiàn)長期增長，還需尋找新的市場突破口。