中國咖啡市場正經歷一場深刻的變革，眾多咖啡品牌紛紛涌現，價格戰(zhàn)愈演愈烈。曾經穩(wěn)坐高端市場寶座的咖啡品牌，如COSTA、太平洋咖啡及上島咖啡，在高昂的人均消費面前，開始顯現退敗之態(tài)，紛紛加速關店進程。備受矚目的精品咖啡品牌Seesaw亦面臨嚴峻挑戰(zhàn)，而素有“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，更是被母公司以高價售出，并推出了平價咖啡系列，以求在市場占有一席之地。

在這一背景下，即便是咖啡界的巨頭星巴克，也遭遇了前所未有的增長挑戰(zhàn)。市場上甚至傳出消息，部分商場正考慮清退星巴克，合同到期后不再續(xù)約，這在以往是難以想象的。星巴克在中國的未來，似乎籠罩上了一層陰霾。

然而，經過深入走訪與調研，我們發(fā)現星巴克并未坐以待斃，而是積極調整策略，以應對市場變化。星巴克以往主要將擴張重心放在高線城市，但如今，它不僅繼續(xù)深耕高線市場，更將觸角延伸至下沉市場，深入縣城腹地。例如，在福建龍巖市長汀縣這樣的常住人口不足40萬的小城，以及廣西藤縣等地，都迎來了星巴克的身影，且開業(yè)首日便門庭若市。

圖為：星巴克龍巖長汀水東街店

星巴克目前已在中國超過1000個縣級市場布局門店，面對行業(yè)內卷與價格戰(zhàn)，它選擇默默搶占優(yōu)質點位，提高市場滲透率。從一線城市到下沉市場的全面布局，反映出星巴克對中國咖啡市場的持續(xù)看好，以及對自身增長前景的信心。

中國咖啡市場已迎來拐點。一方面，連鎖咖啡品牌開店速度放緩，資本熱度降溫，增量空間收窄。據不完全統(tǒng)計，2024年23家連鎖咖啡品牌新開門店數量同比下降近半，全年融資額亦大幅減少。另一方面，咖啡行業(yè)的連鎖化率卻迅速提升，馬太效應愈發(fā)明顯，頭部品牌憑借供應鏈及規(guī)模優(yōu)勢，競爭力顯著增強，而中小品牌則生存艱難。星巴克希望通過提高市場滲透率來增強品牌影響力，鞏固并提高忠實顧客規(guī)模。

高線城市咖啡市場逐漸飽和，而下沉市場仍有較大增量空間。數據顯示，一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者年消費量遠高于全國平均水平，下沉市場蘊含巨大消費潛力。隨著咖啡市場認知度的提升，消費者飲用咖啡的頻率增加，場景日益日?；?，30分鐘即時達的消費習慣逐漸形成。星巴克通過新開門店增強市場覆蓋能力，以滿足消費者對購買咖啡便利性的需求。

星巴克在加速布局下沉市場的同時，亦不斷優(yōu)化高線市場的門店布局。它退出了部分沒落商圈，不斷進駐新興商圈，并圍繞居民生活圈布局新點位，將門店開進校園、服務區(qū)等地，甚至在海拔3050米的玉龍雪山上開設新店，打破了多項紀錄。2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，新進入166個縣級市場，低線城市新增門店占比創(chuàng)歷史新高。

圖為：星巴克玉龍雪山店

在提高市場滲透率的同時，星巴克亦不忘其“第三空間”的定位，致力于為消費者提供居住與工作空間之外的非正式公共聚集場所，并不斷進行創(chuàng)新迭代。例如，普陀山景區(qū)內的仿古風格門店、寧波東錢湖陶簏街市店的傳統(tǒng)與現代結合、西安萬象城店的東方繪畫藝術融入等，都展現了星巴克在“第三空間”上的不斷探索與創(chuàng)新。

圖為：星巴克寧波東錢湖陶麓街市店

星巴克在“第三空間”的堅持體現在兩個方面：一是讓“第三空間”成為城市美好生活的側寫，推出更豐富的門店類型，如手語門店、寵物友好門店、綠色門店等，并不斷進行老店煥新；二是結合中國傳統(tǒng)文化、非遺文化及在地城市文化，賦予“第三空間”更多文化內涵，如非遺概念店的打造等。這些舉措不僅為消費者帶來了獨特的文化體驗與情感共鳴，更為非遺文化的商業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展注入了動力。

圖為：星巴克首款非遺限定禮品

在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的背景下，星巴克堅持升級門店、打造“第三空間”的原因在于其核心理念就是打造人們聚集的溫馨咖啡館，滿足消費者的社交與放松需求。同時，隨著消費市場的成熟，消費者對體驗價值的要求愈發(fā)苛刻，星巴克通過升級“第三空間”，迎合了消費者需求，煥新了品牌形象。更重要的是，星巴克深知文化共鳴的力量，將中國文化與咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美學空間，加深了品牌與顧客之間的情感紐帶。