作者：金諾 編輯：喻博雅
2月12日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）在港交所上市，股票代碼為“01364.HK”，發(fā)行價為9.94港元，上市首日開盤價為10港元，收盤報每股9.3港元，跌6.44%。
圖源：雪球
雖然古茗初入資本市場一度表現(xiàn)穩(wěn)健，首日盤中漲超3%，但仍未打破新式茶飲“破發(fā)魔咒”，且未來發(fā)展仍面臨行業(yè)競爭白熱化、成本與盈利壓力、食品安全與合規(guī)風(fēng)險、消費者偏好變化、資本市場表現(xiàn)不確定性等多重考驗。
01 “農(nóng)村包圍城市”，卻只選擇“南征”
2024年1月，古茗首次向港交所遞交招股書，計劃通過資本市場加速品牌擴張與供應(yīng)鏈優(yōu)化。然而，因市場環(huán)境等各類因素，其招股書于同年7月失效。沉寂半年后，古茗于2024年12月重新提交上市申請，并于2025年1月初通過港交所聆訊。
圖源：港交所官網(wǎng)
作為繼奈雪的茶和茶百道之后的第三家在香港上市的茶飲概念股，古茗吸引了諸多機構(gòu)投資者。
本次IPO古茗共引入5名基石投資者，認(rèn)購7100萬美元（約合5.53億港元）的發(fā)售股份，其中騰訊通過Huang River Investment認(rèn)購2500萬美元，元生資本Genesis Capital通過GM Charm Yield認(rèn)購1500萬美元，LVC分別通過Golden Valley Global和Golden Valley Value合計認(rèn)購1500萬美元，Long-Z Fund認(rèn)購800萬美元，Duckling Fund則認(rèn)購了3000萬美元。
招股書顯示，古茗本次IPO所得資金預(yù)計將用于：提升業(yè)務(wù)管理和門店運營數(shù)字化；加強供應(yīng)鏈能力并提升供應(yīng)鏈管理效率；持續(xù)推行地域加密策略，加強對加盟商的支持，并進一步鞏固緊密的加盟商團體；以及提升產(chǎn)品研發(fā)能力等。
從招股書披露的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，古茗在激烈的市場競爭中保持了穩(wěn)定增長。
首先是在門店規(guī)模和業(yè)務(wù)拓展上，古茗的增速和存量都算得上國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌的第一梯隊。
截至2024年前三季度，古茗門店數(shù)量已經(jīng)達到9778家。門店規(guī)模接近萬店，從數(shù)量上僅次于第一名的蜜雪冰城。
而古茗在2024年的前三季度實現(xiàn)GMV達 166億元，同比增幅20.4%。
根據(jù)灼識咨詢報告，若按 2023 年的GMV及截至 2023 年底的門店數(shù)量作為統(tǒng)計維度的話，“古茗”均位列第二。
古茗2023年的GMV為192億元，在國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌中排名第二，占據(jù)了9.1%的市場份額。
圖源：古茗招股書
其次是營收和盈利方面，截至2024年9月30日的前三季度，古茗共實現(xiàn)營收64.41億元，同比增幅為15.6%；實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為11.49億元，同比增幅為10%。
圖源：古茗招股書
在2021年到2023年，古茗分別實現(xiàn)年營收為43.83億元、55.59億元和76.76億元；實現(xiàn)年度利潤2400 萬元、3.72 億元以及10.96 億元。
快速擴張的門店網(wǎng)絡(luò)與營業(yè)效率的提升，促進了古茗收入和盈利空間的擴大，使得其關(guān)鍵的財務(wù)表現(xiàn)在這幾年均實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。
而這些都離不開古茗特殊的“農(nóng)村包圍城市”開店戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略描述出自古茗的創(chuàng)始人王云安之口。正如他在自己家鄉(xiāng)所開出的第一家門店一樣，位于浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)，即他后續(xù)開店選址的標(biāo)準(zhǔn)范本。
“農(nóng)村包圍城市”意味著開店選址先從包括二線及以下城市的下沉市場發(fā)力，進而圍繞此前選址的中心半徑進行分布，基于此，古茗的門店分布網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出以下兩個鮮明的特點。
一是深度下沉。
截至2023年底，古茗所有門店中位于二線及以下城市的比例高達78.8%，這一比例更是在2024年前三季度攀升至80%，是目前TOP5大眾現(xiàn)制茶飲品牌中的最高占比，也是他們之中唯一沒有開到北京和上海兩座超一線城市的品牌（上海開設(shè)是快閃店而非常規(guī)門店）。
古茗在成立后的很長一段時間門店都沒走出靠近家鄉(xiāng)的溫州臺州區(qū)域，卻在此后能以驚人速度成為門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的品牌，這套與喜茶之流發(fā)家（始于一線城市的）邏輯完全相反，為其贏得了市場空間。
二是高度集中。
由于采用圍繞中心半徑的門店分布，因此古茗的門店多半集中在與發(fā)家地以及鄰近的省份及地區(qū)。
圖源：古茗招股書
根據(jù)招股書顯示，顏色深淺代表了門店的密集程度，如圖所示，顏色最深即門店數(shù)量最多的集中在浙江、福建以及廣東三省，均是南方沿海省份。
隨后越往內(nèi)陸和西邊的方向顏色逐漸變淡，而廣大西北以及東北地區(qū)基本是一片空白。
空有深度，卻沒有廣度。
圖源：古茗招股書
古茗憑借包括浙江、福建、江西、廣東等南方八個省份貢獻了接近80%的GMV，然而作為門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的茶飲品牌在版圖上卻有接近一半都處于空白，也是前五茶飲品牌中罕見的“不北上”的選手。
古茗在下沉策略的重點發(fā)力也對應(yīng)地暴露出在一線城市以及北方市場的市占短板，伴隨著其他茶飲品牌全國、全方位的拓張網(wǎng)絡(luò)，短板區(qū)域還是面臨一定的競爭風(fēng)險。
02 擴店增速近5年新低，被“延期”的萬店計劃
這種特殊的加盟網(wǎng)絡(luò)說是戰(zhàn)略方向，其實更多基于古茗供應(yīng)鏈所致。
古茗在招股書中稱自己具備“業(yè)內(nèi)最大的冷鏈倉儲和物流基礎(chǔ)設(shè)施”，即經(jīng)營著總面積22萬平方米的22個倉庫，以及直接運營362輛運輸車輛，給旗下97%的門店提供“兩日一配”配送服務(wù)，形成高效且全面的自有冷鏈供應(yīng)。
圖源：古茗招股書
因此在冷鏈配送范圍以及效率的考量上，古茗門店的選址必須是密集分布，滿足冷鏈時效以及成本上的要求。
其次自建供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€費時費力的重資產(chǎn)項目，這也就解釋了為何古茗在成立之初開店如此緩慢，且至今仍然集中在南方市場。
值得注意的是，古茗高度密集的省份也正是國內(nèi)經(jīng)濟最為發(fā)達且排名靠前的南方沿海省份。
古茗口中的“聚焦下沉市場”或許并非真正“下沉”，畢竟某些未曾大規(guī)模拓店的西北、東北省份的二、三線城市在人口密度和經(jīng)濟活躍度上與浙江、廣東等省同等城市甚至三線以下都不可相提并論。
因此，古茗目前版圖狹窄不僅受限于自建冷鏈重資產(chǎn)的“重”，還與成本息息相關(guān)。
此前在南方省份通過密集門店與冷鏈結(jié)合帶來的高效率以及高效益，在東北、西北等省份很難運轉(zhuǎn)。
由于人口密度明顯弱于南方市場，密集型門店戰(zhàn)略無法走通。
這套高效率的冷鏈網(wǎng)絡(luò)成本無法被攤薄，盈利就大概率會被大大稀釋，也就很難繼續(xù)維持目前古茗在新茶飲品牌里中上程度的凈利率。
圖源：國際金融報
作為對比，同樣也是自建供應(yīng)鏈的蜜雪冰城大部分都是奶茶粉末、果醬等預(yù)制材料，而非新鮮水果或鮮奶，因此不存在以上困擾，全國加盟店能夠遍地開花沒有地域限制。
因此，重視“新鮮冷飲”與“自有物流”的古茗為其帶來了冷鏈供應(yīng)的優(yōu)勢，但同時也與門店的地域拓張形成了天然的矛盾。
如創(chuàng)始人王云安所言“倉庫在哪里，古茗的門店就開在哪里”，重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈建設(shè)，也讓古茗的負(fù)債高企。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，古茗在2021年到2024年9月底，負(fù)債總額分別為32.49億元、38.48億元、45.37億元和46.23億元。
圖源：古茗招股書
而在茶飲格局洗牌的2024年，古茗的拓店速度也明顯受到影響。
2024年三季度，古茗加盟商流失率高達11.7%，首次突破10%，甚至在疫情影響實體門店的時候也只有6.7%左右。
這讓收入大頭主要依賴向加盟商售賣商品以及設(shè)備和加盟費的古茗惴惴不安，新增擴店受阻的同時也會面臨營收增速放緩的問題。
古茗在2023年營收同比增幅則為38%，而截至2024年前三季度的營收同比增幅回落至10%。
這也讓古茗原先提出的“萬店計劃”一再推遲，古茗早在2023年就提出總門店數(shù)要突破一萬家，而截至最新招股書這一數(shù)字仍未真正達到。
03 規(guī)模與食安難兩全，營銷屢翻車
加盟商逐漸流失，閉店率不斷升高，為了加速爭奪更多加盟商資源，開放加盟已經(jīng)14年的古茗在2024年首次官宣“0加盟費”“三年分期”的優(yōu)惠加盟政策。
圖源：古茗官網(wǎng)
即使在開店前期加盟上進行優(yōu)惠緩解加盟商資金壓力，但在加盟商的眼里，古茗后期的各類物料、設(shè)備才是真正的吞金獸。
由于號稱“每天一杯喝不膩”的古茗產(chǎn)品線非常豐富，涵蓋了幾乎市面上所有茶飲品牌的熱門品類，如鮮果茶、輕乳茶、奶蓋，甚至近幾年也開始涉及咖啡產(chǎn)品。
圖源：古茗招股書
這便對每個加盟店的物料儲備能力以及員工制作水平都提出了相當(dāng)高的要求，并且對應(yīng)物料都有較短的失效期，綜合下來都是更高的隱形成本。
有加盟商在社交平臺上心疼地吐槽：“古茗光是一臺咖啡機都要快8萬，但是咖啡賣出的杯數(shù)不多。”
一邊是加盟商投入成本水漲船高，另一邊則是古茗在茶飲內(nèi)卷中不斷降價的無奈。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
古茗的某張海報宣傳“鮮奶茶進入9.9元時代”，其中的標(biāo)語以及好友助力等熟悉的宣傳與活動仿佛古茗變成了“奶茶中的瑞幸”。
然而瘋狂降價雖然通過讓利保住了訂單量，但是卻挽留不了最終的GMV。
2024年前三季度古茗的同店GMV同比跌幅為0.7%，就連古茗的大本營浙江市場也未能幸免。
這也是古茗招股書中近四年同店GMV的首次下跌，為此古茗在招股書中解釋GMV下降的原因有二：一是行業(yè)整體放緩，二是市場競爭加劇之下的低價促銷。
圖源：古茗招股書
為求規(guī)模而降低加盟商門檻，以及內(nèi)卷之下壓縮到極致的價格，二者導(dǎo)致的代價則是古茗失控的食安問題。
在黑貓投訴官網(wǎng)，搜索“古茗茶飲”有1948條投訴量（數(shù)據(jù)截至2025年1月），滿意度也僅有三星。
圖源：黑貓投訴
在投訴內(nèi)容中，大部分集中在“喝出異物”“食物中毒”“水果不新鮮”等的食安問題，以及“店長辱罵”“沒配吸管”“售后糟糕”等相關(guān)的服務(wù)問題。
在2024年“3.15”，古茗也被爆出食安問題引發(fā)大眾廣泛爭議。
據(jù)湖北經(jīng)視報道，記者在武漢的某家古茗門店暗訪時發(fā)現(xiàn)存在篡改食材時效以及混淆時效等情況。
圖源：湖北經(jīng)視
比如奶茶中最常見的小料“珍珠”按照古茗總部規(guī)定必須時效為四個小時，超時需丟棄，并且有發(fā)現(xiàn)一次罰款一萬的顯眼警告，然而門店的做法并不是嚴(yán)格遵守，而是采取“在監(jiān)控盲區(qū)操作”等方式更加隱蔽地通過混淆等方式延長產(chǎn)品時效。
說到底，古茗通過“卷低價”搶占市場以及保住自身利潤的舉動，實際上是與加盟商的核心利益背道而馳。
加盟商往往沖著賺錢多、回本快的特性來投資茶飲，然而即使刨除前期的成本投入，再刨除各項租金、水電人工費等硬性支出，低至10元以下的產(chǎn)品價格也讓回本周期遙遙無期。
再加之加盟門檻的降低，素質(zhì)良莠不齊的加盟商們難免會在食材、物料之上進行不規(guī)范操作進而擠壓出利潤空間。
這是古茗乃至眾多加盟品牌在大規(guī)模擴張之下都不得不面對的兩難問題。
除了食安問題，讓古茗口碑翻車的還有疑似“侮辱打工人”的營銷事件，在視頻中古茗員工被奶茶杯托當(dāng)作手銬銬住雙手，以及脖子上掛著“打翻茶桶罪”“忘放吸管”等罪名的紙牌。
圖源：小紅書
雖然古茗稱員工為自愿拍攝，并且視頻本意只是出于娛樂，但是大多數(shù)的網(wǎng)友并不買賬，表示“員工的自愿其實是被自愿”“古茗獵奇博流量”。
在事件發(fā)酵后，古茗發(fā)表了道歉聲明并迅速下架該視頻。
如今新茶飲廝殺激烈、增速逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，除了品牌本身的產(chǎn)品和經(jīng)營能力過關(guān)之外，而包括營銷、負(fù)面新聞在內(nèi)的有關(guān)于品牌的一切舉動都會被放大且審視。
曾經(jīng)作為一個浙江小縣城安穩(wěn)發(fā)育的茶飲品牌，古茗尚且從容應(yīng)對；成功上市后，這些錯誤與隱憂則是古茗作為“新茶飲第三股”必須嚴(yán)肅面對和警惕的。
結(jié)語：上市并非“上岸”，上市之后講出什么樣的新故事，才是古茗真正的考驗。
古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠在上市儀式致辭中表示，古茗堅持“長期主義”，深耕下沉市場，通過有效的地域加密策略推動門店網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量擴張，并構(gòu)建密切持久的加盟商關(guān)系。古茗首席財務(wù)官孟海陵表示，古茗本次在港上市將更有利于提升國際知名度，加速品牌國際化進程。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在行業(yè)人士看來，作為新茶飲行業(yè)的重要玩家，古茗需要在規(guī)模擴張和品質(zhì)管控之間找到平衡，在市場競爭中保持創(chuàng)新活力，同時優(yōu)化加盟模式以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
除了古茗之外，蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌也正在向港股上市發(fā)起沖刺，整個茶飲賽道或?qū)⒂瓉矸只c整合的新起點。
