去年秋季，一款名為“一顆小橘干”的零食在山姆會(huì)員店迅速走紅，上架即遭搶購(gòu)一空，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。據(jù)商超內(nèi)部人士透露，這款零食原本由都樂(lè)公司銷(xiāo)售，但多年來(lái)一直反響平平，直到山姆會(huì)員店接手后，才突然爆火。

那么，山姆會(huì)員店究竟對(duì)“一顆小橘干”做了什么改變呢？答案在于其對(duì)配料表的“大改造”。山姆不僅提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，還對(duì)配料進(jìn)行了精簡(jiǎn)，去除了多余的食品添加劑和香精，并減少了30%的糖分。最終，配料表中僅剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸三種成分，保質(zhì)期也從原來(lái)的12個(gè)月縮短至5個(gè)月。包裝上更是醒目地標(biāo)注了“苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%、檸檬黃0%、日落黃0%、香精0%”，這樣的改變讓產(chǎn)品迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。

在叮咚買(mǎi)菜App上，一項(xiàng)關(guān)于配料表的投票顯示，超過(guò)13000名用戶參與了投票，其中95%以上的用戶自稱(chēng)是“成分黨”。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑印證了消費(fèi)者對(duì)配料表的重視程度。同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜北京區(qū)域某烘焙商品的銷(xiāo)量也在標(biāo)注“配料干凈”后實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

隨著“科技與狠活”成為全民熱梗，消費(fèi)者開(kāi)始用更加挑剔的眼光審視配料表。商超和電商貨架上的戰(zhàn)爭(zhēng)，不再僅僅是價(jià)格、品質(zhì)和品牌的較量，更成為了一場(chǎng)關(guān)于“配料干凈”的新戰(zhàn)役。從注重養(yǎng)生的95后、00后，到購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的銀發(fā)族，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求配料表的簡(jiǎn)潔與純凈。而第一批嘗試“配料干凈”的商超和電商，已經(jīng)嘗到了甜頭。

胖東來(lái)自營(yíng)品牌的黑豆醬油也是一個(gè)典型的例子。這款醬油一上市就被搶購(gòu)一空，除了價(jià)格僅為競(jìng)品的近五折外，其配料表也異常簡(jiǎn)潔，僅包含水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，沒(méi)有任何味精、焦糖色、防腐劑和增味劑。相比之下，某品牌生抽的配料表則包含了多達(dá)12種成分。

沃爾瑪門(mén)店首席采購(gòu)官祝駿也表示，在2024年，他明顯感受到了消費(fèi)者對(duì)“配料表干凈”的關(guān)注。沃爾瑪嘗試開(kāi)發(fā)的一款無(wú)鹽開(kāi)心果意外地好賣(mài)，這讓他意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)天然和健康的需求已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的食品健康意識(shí)空前高漲。京東1號(hào)會(huì)員店的第三方調(diào)研顯示，70%的用戶搜索過(guò)“0添加”關(guān)鍵詞，而人們對(duì)“配料干凈”的需求也非常旺盛。在商超貨架上，“配料表比我的臉還干凈”已經(jīng)成為了一種新的“貨幣”，成為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最有力籌碼之一。

這股“配料干凈”的風(fēng)潮不僅影響了傳統(tǒng)商超，也席卷了電商新勢(shì)力。京東1號(hào)會(huì)員店和叮咚買(mǎi)菜App上，都推出了標(biāo)注為“配料干凈”的商品。這些商品通過(guò)“非必要不添加”的原則，還原了食品的本味。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最早打響“配料干凈”戰(zhàn)事的零售商可以分為三類(lèi)。一類(lèi)是早早入場(chǎng)的中高端超市，如源自中國(guó)香港的city'super超市，一直以天然、配料干凈和有機(jī)商品深受用戶歡迎。第二類(lèi)是敏銳洞察趨勢(shì)的傳統(tǒng)商超，如山姆和胖東來(lái)，它們基于消費(fèi)洞察，及時(shí)滿足了這一趨勢(shì)。第三類(lèi)是電商新勢(shì)力，如京東1號(hào)會(huì)員店和叮咚買(mǎi)菜，它們通過(guò)制定“0添加”食品選品標(biāo)準(zhǔn)和清潔標(biāo)簽認(rèn)證，推動(dòng)了“配料干凈”商品的發(fā)展。

然而，“配料干凈”并非萬(wàn)能鑰匙。雖然它提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向，打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間，但也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。如何保證產(chǎn)品的口感、如何統(tǒng)一零售商和供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)、如何承擔(dān)更高的研發(fā)和食材成本，都是亟待解決的問(wèn)題。由于缺乏科學(xué)定義和法律約束，一些企業(yè)與產(chǎn)品也很難獲得消費(fèi)者的信任。

盡管如此，“配料干凈”已經(jīng)成為商超和電商競(jìng)爭(zhēng)的新門(mén)票。它不僅反映了消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，也為零售供給側(cè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。未來(lái)，只有那些能真正站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需求的零售商，才能在這場(chǎng)變革中占據(jù)先機(jī)。