榮耀，這個曾經(jīng)脫胎于華為的品牌，如今正站在一個新的十字路口。是繼續(xù)沿用過去的模式，在國內(nèi)市場中逐漸邊緣化，還是選擇二次創(chuàng)業(yè)，重新尋找突破口，建立起新的市場壁壘？這一抉擇，對榮耀而言，至關(guān)重要。

榮耀400系列的發(fā)布，便是這一抉擇的一個縮影。該系列手機憑借直屏設(shè)計、金屬邊框以及驍龍滿血芯片等亮點，被視為榮耀試圖重返市場的一次大膽嘗試。然而，在智能手機市場新機頻發(fā)的當下，競爭異常激烈。OPPO Reno、華為Nova14、vivo S30等多款新機同期上市，共同在2.5K至4K的價位段展開激烈角逐，預(yù)示著中端機市場的競爭將持續(xù)白熱化。

榮耀面臨的挑戰(zhàn)遠不止于此。盡管2024年中國智能手機市場同比增長5.6%，今年第一季度更是同比增長3.3%，但榮耀卻似乎陷入了“有銷量、缺聲量”的尷尬境地。中低端市場份額被競爭對手蠶食，高端化嘗試步履維艱，核心管理層也經(jīng)歷了重大更迭。

從行業(yè)角度看，榮耀的現(xiàn)狀反映了中國手機廠商在當前競爭環(huán)境下的生存邏輯：以細分市場需求為突破口，通過局部創(chuàng)新來刺激用戶的換機頻率。盡管未來機遇顯而易見，如AI手機的興起、國家補貼政策的陸續(xù)落地等，但如果沒有形成新的增長動力，榮耀可能會陷入被動局面。

回顧過去幾年，榮耀在國內(nèi)市場的經(jīng)歷可謂跌宕起伏。從獨立初期的重重挑戰(zhàn)，到逆勢增長，再到如今的排位賽下滑，每一個階段都充滿了戲劇性。2020年，榮耀獨立時市場份額一度跌至3%，但在華為留下的班底、渠道體系以及供應(yīng)鏈重新發(fā)力的支持下，趙明迅速穩(wěn)定了軍心。到2022年，榮耀憑借19.5%的市場份額登頂國內(nèi)市場，去年第一季度仍以17.1%的市場份額位居國內(nèi)第一。然而，自去年第一季度以來，榮耀的市場份額持續(xù)下滑，今年第一季度已跌出前五。

組織層面的變動同樣顯著。今年1月，榮耀原CEO趙明宣布離職，隨后，原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮等核心管理人員也相繼離開，由原榮耀HR負責人李健接任CEO。業(yè)內(nèi)人士指出，榮耀過去取得的成就離不開華為斷檔留下的市場紅利，但個別新品也曾因缺乏原創(chuàng)性而備受質(zhì)疑。這些歷史癥結(jié)促使榮耀不斷調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

在戰(zhàn)略層面，李健在今年的MWC 2025舞臺上宣布，榮耀將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，試圖通過AI戰(zhàn)略實現(xiàn)重整旗鼓。這意味著榮耀將不再單純追求硬件參數(shù)和產(chǎn)品性能上的極致，而是將重心轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建和能力建設(shè)。與此同時，榮耀在戰(zhàn)術(shù)層面也進行了全面調(diào)整。

在內(nèi)部組織變革方面，榮耀加快了人事調(diào)整步伐。這場被內(nèi)部稱為“雄鷹計劃”的人員調(diào)整計劃面向全體員工，涉及38個中國區(qū)核心崗位，其中45%的崗位負責人有所變動，90后占比達到24%。榮耀還新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，設(shè)立一級研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部。

在產(chǎn)品策略上，榮耀密集發(fā)布新品。最近一兩個月內(nèi)，至少有6款新品上市，覆蓋了線上、線下不同價位段機型。這種“機海戰(zhàn)術(shù)”旨在拉升銷量、提振渠道信心。在渠道策略方面，榮耀采取了更加精準的策略，根據(jù)機型的價位和定位，適配有差異的分貨、零售打法，形成產(chǎn)品進銷存的良性循環(huán)。同時，榮耀還積極重塑線下零售體系，拓展新的體驗店，以謀求更大的規(guī)模。

在營銷策略上，榮耀也進行了顯著調(diào)整。過去，營銷不足被視為榮耀的薄弱環(huán)節(jié)。但今年，榮耀加大了品牌認知提升和優(yōu)質(zhì)銷售資源的投入力度。成為第一個對外宣稱接入DeepSeek的安卓手機廠商，與爆款電影《哪吒2》形成IP聯(lián)動，官宣人氣藝人肖戰(zhàn)代言數(shù)字系列等舉措，都引發(fā)了市場熱議。

現(xiàn)象級產(chǎn)品對于手機廠商而言至關(guān)重要。它不僅能帶來豐厚的利潤回報和品牌勢能，還能幫助廠商在市場中站穩(wěn)腳跟。榮耀曾憑借榮耀50系列、X50系列等爆款機型取得不俗成績。然而，在極致內(nèi)卷的市場環(huán)境下，跟隨式創(chuàng)新已成為常態(tài)。X50系列的賣點迅速被友商效仿，X60系列未能支撐起榮耀中端機的大盤，Magic系列也未能撼動友商在高端市場的地位。

盡管如此，榮耀依然具備打造爆款的基礎(chǔ)。擁有超過14000名員工、研發(fā)人員占比超70%、全球體驗店及專區(qū)專柜達52000個等優(yōu)勢資源。同時，榮耀還在AI領(lǐng)域發(fā)力，明確向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標?？紤]到榮耀此前已將IPO事項提上日程，這意味著榮耀更需要爆款品類來證明自己。

今年6月，全新的榮耀400系列將迎來首銷。這一仗對榮耀至關(guān)重要。作為中流砥柱的數(shù)字機型，它能否引爆市場，將直接影響榮耀的未來走向。在激烈的市場競爭中，榮耀能否成功突圍，讓我們拭目以待。