作者：唐雨昕 編輯：李夢(mèng)冉

9月26日，陷入輿論暴風(fēng)眼的“三只羊”迎來(lái)終章。合肥市聯(lián)合調(diào)查組的通報(bào)罰款將三只羊售賣(mài)“美誠(chéng)月餅”“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅臺(tái)酒”等虛假宣傳定了性。

通報(bào)顯示，依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對(duì)合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元；針對(duì)三只羊公司直播帶貨中存在的相關(guān)問(wèn)題，責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任；對(duì)在工作過(guò)程中失察失職的單位和相關(guān)人員，紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)將立案調(diào)查，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

圖源：合肥市場(chǎng)監(jiān)管

三只羊事件只是直播帶貨行業(yè)亂象的冰山一角，從薇婭“山寨門(mén)”到李佳琦“真假和田玉”，再?gòu)娜谎蛱摷傩麄鞯角皫兹涨f(wàn)網(wǎng)紅雨姐被打假，直播帶貨在野蠻生長(zhǎng)中逐漸出現(xiàn)原始劣根性。

萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，一邊是前所未有的擴(kuò)張速度，另一邊則是增速放緩、清晰可見(jiàn)的存量市場(chǎng)天花板。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%，遠(yuǎn)低于前兩年的320%和80%；同時(shí)，貨架場(chǎng)GMV的同比增長(zhǎng)率也從2022年的140%降至86%。

直播帶貨行業(yè)不再有一開(kāi)始迅猛狂奔的勢(shì)頭，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的理念和手段，畢竟這一行目前仍缺少合規(guī)、合理、合法、合情的模式體系。

如何告別野蠻生長(zhǎng)、走向冷靜和秩序化，進(jìn)化成規(guī)則透明、權(quán)責(zé)清晰、監(jiān)督到位的經(jīng)濟(jì)模式是眼下直播帶貨行業(yè)穿越周期的必答題，而如何劃清娛樂(lè)和商業(yè)的界限，讓娛樂(lè)回歸娛樂(lè)、商業(yè)回歸商業(yè)，也是直播帶貨行業(yè)值得深思的命題。

第三次浪潮的席卷帶來(lái)的信息化和互聯(lián)網(wǎng)讓人類(lèi)社會(huì)生活生產(chǎn)進(jìn)行大調(diào)轉(zhuǎn)，依托網(wǎng)絡(luò)的“帶貨”也在這場(chǎng)革命中從萌芽走向勃發(fā)。

從最初的印刷廣告到廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體，每一次媒介技術(shù)的革新都帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但通過(guò)媒介渠道向潛在消費(fèi)者展示產(chǎn)品并促成購(gòu)買(mǎi)行為的帶貨本質(zhì)始終保持不變。

往前來(lái)看，電視購(gòu)物可以被視為直播帶貨的前身。

初期的電視購(gòu)物主要通過(guò)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)的特定時(shí)段來(lái)播放具有廣告性質(zhì)的節(jié)目，以此推銷(xiāo)產(chǎn)品。之后，一些電視臺(tái)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物頻道，提供全天候的購(gòu)物節(jié)目服務(wù)，例如2004年開(kāi)播的東方購(gòu)物頻道，2006年成立的CCTV中視購(gòu)物頻道?？梢哉f(shuō)，電視購(gòu)物借助電視渠道傳播量，利用其高權(quán)威性和品牌美譽(yù)度進(jìn)行銷(xiāo)售。公開(kāi)報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國(guó)的購(gòu)物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)。

圖：東方購(gòu)物頻道（上）CCTV中視購(gòu)物頻道（下）

然而，由于頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、監(jiān)管政策的收緊以及消費(fèi)者向線上購(gòu)物的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，電視購(gòu)物的市場(chǎng)影響力已大幅減弱。加之近年來(lái)傳統(tǒng)電視開(kāi)機(jī)率的下降，電視購(gòu)物的受眾基礎(chǔ)進(jìn)一步縮小，其昔日輝煌不再。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播帶貨近年來(lái)迅速崛起，成為消費(fèi)者青睞的購(gòu)物方式之一。直播帶貨是視頻直播與電商行業(yè)有機(jī)融合的產(chǎn)物，相較于之前的電商形式，它代表了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

從電視購(gòu)物再到直播帶貨最大的變化在于“場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移，這表明購(gòu)物環(huán)境從一個(gè)封閉、靜態(tài)、單向轉(zhuǎn)向開(kāi)放、動(dòng)態(tài)、雙向交流的新場(chǎng)景，能夠互動(dòng)的場(chǎng)域和即看即下單便捷的操作，一來(lái)無(wú)形中弱化消費(fèi)者對(duì)以往單向網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的不信任；二來(lái)能在直播中抓住消費(fèi)者爽點(diǎn)，刺激下單；三來(lái)也為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

具體來(lái)看，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物和如今直播帶貨，由于“場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)的電視購(gòu)物中，信息流是單向的，即使電視賣(mài)貨請(qǐng)具有知名度的明星做背書(shū)，但由于與消費(fèi)者缺乏參與感和互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)論是明星還是產(chǎn)品始終保持在一個(gè)微妙的神秘之境。

而直播帶貨創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，消費(fèi)者可以主動(dòng)搜索產(chǎn)品、分享體驗(yàn)，主播則進(jìn)行產(chǎn)品演示和信息傳遞，主次位置發(fā)生轉(zhuǎn)變，主動(dòng)權(quán)回歸到消費(fèi)者手中。隨著自媒體興起，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境邊界寬松，以往的明星或者如今的網(wǎng)紅、主播等都漸漸揭開(kāi)神秘面紗，消費(fèi)者心中防線逐漸消弭，對(duì)直播帶貨的心智也從懷疑到逐漸松弛。

然而，心理防線的降低某種程度上也讓低劣產(chǎn)品有了可乘之機(jī)。尤其是網(wǎng)絡(luò)界限的模糊，“飯圈文化”蔓延，娛樂(lè)和商業(yè)混淆，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)未知名商品大多是出于對(duì)主播的信賴(lài)，靠營(yíng)銷(xiāo)起家的許多美妝品牌和近期翻車(chē)“美誠(chéng)月餅”事件就是兩個(gè)維度上的證明。

在購(gòu)買(mǎi)方式上，“場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移使得個(gè)性化服務(wù)成為可能。

與電視購(gòu)物依賴(lài)觀眾撥打訂購(gòu)熱線完成交易相比，直播帶貨不僅可以利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)算法大數(shù)據(jù)分析和算法推薦，為消費(fèi)者提供量身定制的商品推薦和服務(wù)，而且依托平臺(tái)擔(dān)保，和如今快遞行業(yè)的成熟，其在售后服務(wù)上也有較為完善的流程。這是以往電視購(gòu)物所不能比的，亦是如今消費(fèi)者對(duì)直播帶貨依賴(lài)和信任的重要原因之一。

綜合來(lái)看，無(wú)論是電視購(gòu)物還是直播帶貨，都是依托具有傳播優(yōu)勢(shì)的媒介渠道，其核心目標(biāo)始終是將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，品牌要想維持其市場(chǎng)地位并建立持久的信任關(guān)系，僅僅依靠這些營(yíng)銷(xiāo)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)也遠(yuǎn)非一日之功。

當(dāng)買(mǎi)賣(mài)開(kāi)始線上化，顛覆傳統(tǒng)零售模式的直播形式將更多更全的品牌能同時(shí)帶給規(guī)模龐大的用戶群體，一場(chǎng)小小的直播間輕松就可容納數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)潛在消費(fèi)客群，線下賣(mài)場(chǎng)難以望其項(xiàng)背。尤其是當(dāng)具有知名度、信任度的主播和平臺(tái)結(jié)合，其一場(chǎng)直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)于線下同類(lèi)品銷(xiāo)售而言更是天方夜譚。

以李佳琦為例，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，美妝專(zhuān)場(chǎng)直播仍實(shí)現(xiàn)GMV約27億元的成績(jī)。渠道和主播優(yōu)勢(shì)一次次以最實(shí)在的數(shù)據(jù)證明其存在的價(jià)值。

毋庸置疑的是，渠道、主播和產(chǎn)品三者合則天下無(wú)雙，但當(dāng)其出現(xiàn)沖突，對(duì)其優(yōu)先級(jí)的排列成了許多品牌的難題。

細(xì)剖直播帶貨行業(yè)動(dòng)態(tài)，或許這一難題可在實(shí)例中得以用排除法來(lái)解。

于渠道營(yíng)銷(xiāo)而言，當(dāng)綠色本草科技重金投入了300萬(wàn)元的直播費(fèi)用，并邀請(qǐng)知名明星明道為品牌“詩(shī)理研”帶貨，卻換來(lái)僅20多萬(wàn)元的實(shí)際銷(xiāo)售額。這場(chǎng)直播帶貨并沒(méi)有換回預(yù)期中的結(jié)果，顯然，渠道和主播優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品力薄弱的情況下也不太奏效。

圖源：詩(shī)理研微博

雖然渠道營(yíng)銷(xiāo)的確能夠迅速將品牌聲量擴(kuò)出去，但高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否能夠通過(guò)后續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到補(bǔ)償，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

若品牌不能持續(xù)高銷(xiāo)量以平衡前期投入，初期的營(yíng)銷(xiāo)成效可能難以為繼，長(zhǎng)此以往，為了維持企業(yè)發(fā)展，便會(huì)向產(chǎn)品質(zhì)量索要利潤(rùn)空間，以損害產(chǎn)品力來(lái)填補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)成本，當(dāng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終必然是死路一條。

于主播而言，和消費(fèi)者邊界感的消弭也帶來(lái)娛樂(lè)化在商業(yè)買(mǎi)賣(mài)上的瘋長(zhǎng)，包括“信任危機(jī)”在內(nèi)的多種因素也提高了消費(fèi)者“踩雷”概率。

據(jù)悉，當(dāng)美誠(chéng)月餅進(jìn)入三只羊直播間后，近30天內(nèi)的銷(xiāo)售額已超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，除了相較于美心月餅，其顯得低廉實(shí)惠的價(jià)格外，更重要的是在于三只羊前期聲量的構(gòu)建，消費(fèi)者信任傾斜。

在小楊哥直播間里169元三盒的美誠(chéng)月餅，之前在淘寶和拼多多等平臺(tái)上定價(jià)為59元三盒。這不禁惹人懷疑：這些號(hào)稱(chēng)“更低價(jià)”的直播間，真如其宣傳得那樣物美價(jià)廉嗎？

圖源：小紅書(shū)

由此可見(jiàn)，當(dāng)直播帶貨不斷走向娛樂(lè)化，賣(mài)的不僅僅是商品，更是一種信任。娛樂(lè)內(nèi)容成為吸引觀眾的重要手段，主播通過(guò)互動(dòng)和娛樂(lè)內(nèi)容建立的觀眾信任，成為最終商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。

站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者往往會(huì)被直播間中的更低價(jià)商品所吸引。值得注意的是，在任何銷(xiāo)售渠道中，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的信任和口碑，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

以美心月餅為例，“三只羊”美誠(chéng)月餅事件將美心月餅推至聚光燈前，其干凈的配料表獲得一致好評(píng)，雖然價(jià)格高昂，但據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近三十天，香港美心月餅官方旗艦店直播35次，場(chǎng)均觀看人次15.8萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)量2500萬(wàn)至5000萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額75萬(wàn)至100萬(wàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，最大的競(jìng)爭(zhēng)力仍然在產(chǎn)品本身，無(wú)論是直播帶貨渠道還是產(chǎn)品本身，建立消費(fèi)者的信任是實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。當(dāng)渠道娛樂(lè)化導(dǎo)致宣傳的“物美價(jià)廉”名不副實(shí)，消費(fèi)者信任破碎，那再大的主播、再?gòu)?qiáng)的平臺(tái)也難以挽回。

優(yōu)質(zhì)商品建立信任，有效渠道維持信任。

野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨渠道需要朝著更加專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展?，F(xiàn)代零售業(yè)中，涉及多方參與者，包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、物流商及電商平臺(tái)。直播帶貨已成為品牌推廣和銷(xiāo)售的重要渠道，合理分工顯得至關(guān)重要。

直播帶貨通過(guò)電商平臺(tái)和主播直接連接消費(fèi)者，促進(jìn)了商品銷(xiāo)售和品牌傳播。主播作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，展現(xiàn)出無(wú)可替代的廣告價(jià)值。對(duì)品牌而言，既提升了知名度，也能在一定程度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但能否將其變成更長(zhǎng)期、可持續(xù)的勢(shì)頭仍存疑問(wèn)。

一來(lái)，國(guó)內(nèi)主播行業(yè)落差極大，尤其頭部主播隨著知名度的提升，傭金占比也嚴(yán)重侵蝕品牌產(chǎn)品營(yíng)收。

據(jù)市場(chǎng)傳聞，某頭部主播的傭金費(fèi)用在80%左右，利潤(rùn)分成最高甚至達(dá)到了100%-120%。

從分配機(jī)制來(lái)看，平臺(tái)、主播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作獲取了大部分價(jià)值。平臺(tái)通過(guò)交易手續(xù)費(fèi)和廣告獲利，主播依靠銷(xiāo)售提成和粉絲打賞，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則通過(guò)活動(dòng)策劃和數(shù)據(jù)分析獲益。因此，盡管品牌看似提升了銷(xiāo)售額，但實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)可能低于預(yù)期，因?yàn)橐鐑r(jià)部分被各方瓜分。真正顯著受益的是掌握流量的平臺(tái)和有影響力的主播，而非品牌或消費(fèi)者。

直播行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，極致性價(jià)比戰(zhàn)略對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力發(fā)出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

當(dāng)前市場(chǎng)上“極致性價(jià)比”風(fēng)潮正盛，而品牌為了在直播帶貨中保持競(jìng)爭(zhēng)力，不得不持續(xù)降價(jià)。然而，長(zhǎng)期的低價(jià)策略考驗(yàn)的是極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，這需要各個(gè)環(huán)節(jié)的高效分工與協(xié)作。供應(yīng)鏈必須具備高度的靈活性和成本控制能力，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造到物流配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)管理，以確保成本優(yōu)勢(shì)并保證產(chǎn)品質(zhì)量。

如果供應(yīng)鏈無(wú)法支持這種低價(jià)策略，首先受到損害的必然會(huì)是商品質(zhì)量，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)上劣質(zhì)商品泛濫，擠壓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生存空間，最終形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。消費(fèi)者頻繁“踩雷”后也會(huì)對(duì)直播帶貨逐漸失去信任，嚴(yán)重影響品牌和市場(chǎng)的健康發(fā)展。

行業(yè)報(bào)告顯示，自直播帶貨興起以來(lái)，傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)率平均下降了約20%至30%，客流量減少了40%以上，導(dǎo)致銷(xiāo)售額明顯下滑。因此，供應(yīng)鏈中的其他環(huán)節(jié)，如批發(fā)商和傳統(tǒng)零售商，在價(jià)格戰(zhàn)中被邊緣化，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，難以維持原有的經(jīng)營(yíng)水平，這進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈內(nèi)部的不平衡。

圖源：艾瑞咨詢

目前許多傳統(tǒng)零售商開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)，通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行銷(xiāo)售，此舉不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍，還提高了品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，直播電商正在逐步從依賴(lài)個(gè)人影響力的模式轉(zhuǎn)向更為系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，品牌和商家通過(guò)自建直播間直接觸達(dá)消費(fèi)者，提升銷(xiāo)售效率和服務(wù)質(zhì)量。這一趨勢(shì)減少了對(duì)中間商的依賴(lài)，使得生產(chǎn)環(huán)節(jié)和分銷(xiāo)環(huán)節(jié)能夠更緊密地結(jié)合，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

數(shù)據(jù)側(cè)，據(jù)虎嗅獲得的數(shù)據(jù)，2021年抖音平臺(tái)的流量中，自播占比為52%，達(dá)人直播占比為48%；2022年自播比例上升至57%，達(dá)人直播則下降至43%；到了2023年10月，自播的整體占比已超過(guò)60%。

抖音電商從達(dá)人直播向店鋪直播的過(guò)渡趨勢(shì)愈發(fā)明顯。各大品牌開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的直播間。例如，耐克、李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，以及薇諾娜、理膚泉、花西子、珀萊雅等美妝品牌。這些品牌通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員或品牌代表進(jìn)行直播帶貨，不僅提升了品牌的直接觸達(dá)能力、直播間專(zhuān)業(yè)性，更增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和信任感，提升了供應(yīng)鏈的整體協(xié)調(diào)性。

正如《國(guó)富論》所說(shuō)，社會(huì)分工，是國(guó)民財(cái)富的根源。直播帶貨行業(yè)也不外如是，直播帶貨渠道不僅需要建立長(zhǎng)期信任，還需合理分工，激發(fā)每個(gè)參與方的最大潛能。線上實(shí)現(xiàn)貨找人，線下實(shí)現(xiàn)人找貨，促進(jìn)線上線下均衡發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的健康可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，直播帶貨市場(chǎng)需要經(jīng)歷也正在經(jīng)歷一次次自然的自我凈化過(guò)程：從初期的野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咏】?、可持續(xù)的發(fā)展模式。