中國(guó)乳業(yè)雙雄蒙牛與伊利，近期公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)引發(fā)了廣泛關(guān)注。兩大企業(yè)在2024年至2025年初的時(shí)間段內(nèi)，均遭遇了前所未有的業(yè)績(jī)下滑。

蒙牛發(fā)布的2024年度財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收相比前一年減少了10.1%，凈利潤(rùn)更是遭遇了97.8%的大幅跳水。這一數(shù)據(jù)不僅標(biāo)志著蒙牛自上市以來(lái)營(yíng)收與凈利潤(rùn)的最大跌幅，也讓人們不禁擔(dān)憂其未來(lái)的發(fā)展走向。而伊利同樣未能幸免，2024年上半年，其營(yíng)收同比下降9%，歸母凈利潤(rùn)也大幅下滑。截至2025年4月18日，伊利的股價(jià)為29.70元，年內(nèi)跌幅達(dá)2.97%，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

兩大乳業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)下滑，背后原因復(fù)雜多樣。一方面，國(guó)內(nèi)原奶供應(yīng)過(guò)剩導(dǎo)致原奶價(jià)格下跌，給乳企帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，尤其是高端液態(tài)奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，使得乳企的傳統(tǒng)盈利點(diǎn)受到嚴(yán)重沖擊。蒙牛高價(jià)收購(gòu)的貝拉米奶粉未能如期打開(kāi)市場(chǎng)，反而成為了業(yè)績(jī)的累贅。而伊利的奶粉業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)乏力，未能為整體業(yè)績(jī)提供有力支撐。

更深層次的原因在于，中國(guó)乳業(yè)面臨著長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。人口紅利的消退，新生兒數(shù)量的連續(xù)下滑，使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮。這一變化直接影響了乳企的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)盈利點(diǎn)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，伊利啟動(dòng)了總額為16億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，但這一舉措并未能從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

除了人口紅利消退外，乳企過(guò)于依賴液態(tài)奶這一傳統(tǒng)品類也是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的重要原因。蒙牛和伊利雖然在不同品類上有所布局，但液態(tài)奶仍是其絕對(duì)的主力產(chǎn)品。然而，隨著液態(tài)奶市場(chǎng)增速的放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，這一傳統(tǒng)品類已難以支撐乳企的持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，新興品牌如簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純等通過(guò)差異化產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng)，給傳統(tǒng)乳企帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，蒙牛和伊利必須尋找新的市場(chǎng)突破口。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的萬(wàn)億市場(chǎng)被視為一條可行的路徑。隨著中國(guó)老齡化速度的加快，針對(duì)老年人補(bǔ)鈣、降糖等需求的高鈣、低脂、高蛋白乳制品市場(chǎng)潛力巨大。乳企可以嘗試在這一領(lǐng)域布局，以滿足老年人的健康需求。

除了產(chǎn)品適配人群的調(diào)整外，乳企還需要在性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比上做出努力。在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和品質(zhì)。因此，乳企需要優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，同時(shí)確保產(chǎn)品品質(zhì)不縮水，以滿足消費(fèi)者的需求。

在場(chǎng)景和渠道上，乳企也需要不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)商超渠道增長(zhǎng)乏力，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新渠道卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。乳企需要加速布局線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合不同消費(fèi)場(chǎng)景推出適配產(chǎn)品。例如，針對(duì)早餐、健身、加班等場(chǎng)景推出便攜式高蛋白奶昔、睡前助眠牛奶等產(chǎn)品。

下沉市場(chǎng)仍具有巨大的潛力。三、四線城市及縣域市場(chǎng)的乳品滲透率較低，乳企可以通過(guò)更靈活的渠道策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，因此性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易受到青睞。

在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，蒙牛和伊利需要打破路徑依賴，加速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。如果兩大巨頭能夠成功轉(zhuǎn)型并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么它們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)重回增長(zhǎng)軌道。然而，如果繼續(xù)依賴?yán)咸茁?，那么它們可能?huì)被更靈活的新銳品牌蠶食市場(chǎng)。

中國(guó)乳業(yè)的洗牌才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。乳企需要不斷提升自身的創(chuàng)新力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。