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回顧2024，電商行業(yè)可謂風云變幻。

一是電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮態(tài)勢，但也使得各大電商平臺的競爭加劇，從2023年的價格戰(zhàn)延續(xù)至2024年，且愈演愈烈，電商行業(yè)開啟全面低價競爭。

二是面對電商行業(yè)變得日益嚴重的「內(nèi)卷」現(xiàn)象，淘寶在2024下半年以優(yōu)化僅退款等多項舉措掀起了反內(nèi)卷風潮，隨后各大電商平臺紛紛跟進。

三是新模式新平臺導致新挑戰(zhàn)和新問題頻現(xiàn)，尤其是對直播電商的進一步規(guī)范，品質(zhì)直播成為主流。

四是在反內(nèi)卷的背景下，各大電商平臺之間紛紛加速互聯(lián)互通，行業(yè)進入競合態(tài)勢。

五是各大電商平臺紛紛加大跨境電商業(yè)務的投入，出海成為電商行業(yè)的新增長命題。

總結(jié)下來2024年電商大事件就是五大關(guān)鍵詞：全面低價競爭、優(yōu)化僅退款、品質(zhì)直播成主流、互聯(lián)互通加速推進和電商出海求增量。

展望2025，「零售電商頻道」認為電商行業(yè)的反內(nèi)卷和價值回歸必將成為主旋律。事實上，在1月20日淘寶天貓剛剛宣布的12條惠商舉措中，反內(nèi)卷并保護商家權(quán)益，在其中占據(jù)了相當重要的分量。淘寶的集中出手，意味著2025年電商價值回歸之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

各大電商平臺需要從多個層面思考如何求同存異，進行差異化發(fā)展。同時優(yōu)勢互補并加強合作，全面提升營商環(huán)境，只有做到惠商才能惠民。

內(nèi)卷與反內(nèi)卷的2024

一、電商行業(yè)的全面低價競爭。

實際上，電商行業(yè)的全面低價競爭是從2023年就啟動了。

當時，京東的所有高管被要求思考問題要回歸商業(yè)本質(zhì)，其中關(guān)鍵在于平臺是否還具備價格優(yōu)勢，京東內(nèi)部最終達成共識稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。隨后，各大電商主流平臺也加入價格戰(zhàn)。

到了2024年的618，低價競爭開始變得更加白熱化：百億補貼、9.9包郵頻道成為各大平臺標配。

然而，單一的低價競爭卻給整個電商行業(yè)帶來了負面影響。

「零售電商頻道」認為，電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，想要長久地保持全面低價策略的難度是非常大的。最終，價格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的戰(zhàn)爭，各大電商平臺會在品類優(yōu)勢、體驗和服務差異上重新審視，并加大投入，形成價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

作為行業(yè)的引領(lǐng)者，淘寶率先調(diào)整了單一的低價競爭策略，2024年618大促結(jié)束后，淘寶天貓召開了一場商家閉門會，有知情人士稱，從下半年開始，淘寶天貓將弱化以“五星價格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

更重要的是，淘寶天貓將引入好服務即流量的新體系。新升級新的淘寶天貓店鋪綜合體驗評分標準，新增了“退款拒絕率”、“平臺求助率”等與消費者求助有關(guān)的指標，以及“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務項，還針對物流停滯、發(fā)貨速度等消費者痛點，增加了“軌跡異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等考核指標。

基于新的體驗評分標準，推出店鋪標簽體系，提供好服務的店鋪將被官方“打標”認證。新的標簽不僅包含體驗分數(shù)，還包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復時間”等多個影響消費者購物體驗的關(guān)鍵維度。

到了7月初，抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營目標的優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求 GMV增長。

很快拼多多也調(diào)整了業(yè)務重點，從追求商業(yè)化和“絕對低價”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標。

這算是淘寶掀起了電商行業(yè)反內(nèi)卷的風潮，讓全面價格競爭進入到「好服務=好增長」的價值競爭階段。與此同時，淘寶行業(yè)內(nèi)率先松綁僅退款、上線退貨寶等舉措則讓電商行業(yè)的營商環(huán)境進一步得到改善。

二、優(yōu)化僅退款

各大電商平臺在2024年紛紛上線僅退款功能，僅退款成為行業(yè)標配。但是不同平臺由于經(jīng)營模式和優(yōu)勢品類的差異，導致僅退款出現(xiàn)越來越多的爭議。

淘寶同樣在618之后率先向不合理“僅退款”開刀，并與體驗分體系結(jié)合，優(yōu)化僅退款政策并推出“退貨寶”服務，與優(yōu)質(zhì)商家一起共同提升平臺的用戶體驗，推動電商行業(yè)全面優(yōu)化僅退款。

在淘寶對不合理的僅退款說“不”后，其它各大電商平臺很快也行動起來。拼多多緊隨其后宣布自2024年9月1日起，平臺不再直接介入處理僅退款申請，而是給予買家和賣家36小時的協(xié)商時間。另外買家在申請僅退款時，必須提供相關(guān)證據(jù)，否則無法提交申請。而且還透露其內(nèi)部正在內(nèi)測一個精選用戶版消費者體驗提升計劃。

從2024年618之后，在淘寶的反內(nèi)卷的努力和引領(lǐng)下，整個電商行業(yè)的營商環(huán)境在下半年明顯得到了大幅改善，并使商家的經(jīng)營積極性大大提升。

三、品質(zhì)直播成主流

2024年直播電商的規(guī)模進一步增長，根據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院的測算，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達到4.3萬億元，這一規(guī)模為電商行業(yè)貢獻了80%的增量?。

在高速增長的同時，一些平臺也面臨著“管不住主播那張嘴”的挑戰(zhàn)，為了獲取更高利潤進而虛假宣傳、夸大其詞的現(xiàn)象頻發(fā)，隨著某個頭部主播因為虛假宣傳被懲罰之后，直播電商出現(xiàn)了嚴重的信任危機。

但是對于許多商家來說，直播電商仍然是一種門檻和經(jīng)營成本較低的線上銷售模式，而且主播也是直播間與消費者直接溝通的重要橋梁。

作為直播帶貨的開創(chuàng)者，“專業(yè)性”一直是淘寶直播重點篩選主播的標準和培養(yǎng)方向。

在淘寶天貓方面看來，一個好的主播想要長久發(fā)展，有幾個關(guān)鍵要素：

一是堅持做品質(zhì)主播，不盲目追逐單場直播的爆發(fā)，而是把品質(zhì)商品、品質(zhì)服務放在首位；

二是嚴格的品控能力，背后是專業(yè)、完善的供應鏈團隊，能很好地把控商品的品質(zhì)；

三是專業(yè)的內(nèi)容介紹，能講出商品本身給消費者帶來的獨特價值和利益點。

從2024年雙11之后，直播電商開始從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播新階段?！噶闶垭娚填l道」在接受《證券時報》采訪時也作出預判：“貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規(guī)范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協(xié)同效應也更好。直播電商與貨架電商將繼續(xù)融合，貨架電商的直播電商業(yè)務有望超越內(nèi)容平臺的直播電商業(yè)務?！?/p>

數(shù)據(jù)也顯示，以淘寶直播為代表的貨架電商平臺的品質(zhì)直播已成為主流，被越來越多的消費者所信賴。

第三方平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。

四、互聯(lián)互通加速推進

2024年9月27日，淘寶官宣全面接入微信支付；10月28日，菜鳥網(wǎng)絡宣布與京東達成合作，雙方實現(xiàn)系統(tǒng)對接，菜鳥為京東提供全球快遞和供應鏈服務；10月30日，京東官宣接入支付寶。

很明顯，電商行業(yè)在反內(nèi)卷與價值回歸方面不斷達成共識，各大平臺之間的互聯(lián)互通在加速推進，相信整個電商行業(yè)將以更加開放的姿態(tài)尋求共同發(fā)展。

五、電商出海求增量

在2024年初，電商出海四小龍的Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和SHEIN分別定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和630億美元的交易額目標，對應為233%、150%、125%和40%的增長。

無論是繼續(xù)深入產(chǎn)業(yè)帶、從“全托管”到“半托管”，還是整合國內(nèi)外電商資源，各平臺都在充分發(fā)揮中國制造業(yè)的規(guī)模效應，以及高效運營的供應鏈體系帶來的優(yōu)勢，尤其在海外通脹持續(xù)、消費力下行的大環(huán)境下，電商出海四小龍得已飛速增長。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，有三分之二的西方市場消費者至少在阿里的速賣通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平臺上完成過一次購買。

從財報來看，基于全托管和半托管的Choice業(yè)務是阿里海外電商的業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。到2024年4月，Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%。

阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘強調(diào)，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力對未來競爭格局起著決定性的作用。

電商出海求增量顯然已成為切實有效并能獲得確定性增長的路徑，同樣也成為各大電商平臺反內(nèi)卷的有效出路。

價值回歸和營商環(huán)境全面提升的2025

各大電商平臺在經(jīng)歷了2024年的內(nèi)卷與反內(nèi)卷之后，電商的反內(nèi)卷與價值回歸，全面提升營商環(huán)境，只有做到惠商才能惠民已然成為行業(yè)共識。

這是因為，從淘寶成立之初到整個電商行業(yè)的繁榮發(fā)展，各大電商平臺實際上是通過差異化發(fā)展在持續(xù)推動著行業(yè)的創(chuàng)新和進步。

實際上，從2024年淘寶持續(xù)反內(nèi)卷以來，各大電商平臺也開始重視和強化自身的差異化優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在四個方面：

一是經(jīng)營理念差異化： 淘寶是從淘你喜歡到太好逛了吧，都是希望傳達高性比商品的豐富和網(wǎng)購的樂趣；京東是又好又便宜，希望傳達高性價比的經(jīng)營理念；拼多多是拼得多省得多，希望傳達多買才能多省錢經(jīng)營理念。

二是經(jīng)營模式的差異化： 淘寶強調(diào)更開放、包容和多樣的電商開放平臺和電商生態(tài)，更注重商家的可持續(xù)增長與穩(wěn)定經(jīng)營；京東強調(diào)自營采銷和自營物流；拼多多強調(diào)爆品經(jīng)營。

三是優(yōu)勢品類的差異化： 淘寶以服飾美妝為優(yōu)勢品類，強調(diào)多元供給，萬能的淘寶早已深入人心；京東以3C家電為優(yōu)勢品類；拼多多以農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品為優(yōu)勢品類。

四是技術(shù)方面的差異： 淘寶背靠阿里云，目前在技術(shù)層面繼續(xù)保持領(lǐng)先地位；京東在物流方向的技術(shù)投入更大；拼多多則是持續(xù)投入百億農(nóng)研。

在「零售電商頻道」看來，電商真正的價值在于： 電商平臺通過差異化的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、優(yōu)勢品類和技術(shù)投入，與優(yōu)質(zhì)商家一起，共同為消費者提供高性價比的商品和服務，然后不斷開發(fā)新品；平臺則因為技術(shù)創(chuàng)新讓優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營更簡單高效，并建立良性競爭的生態(tài)體系，只有做到惠商才能惠民。

2025年初，淘寶天貓就開始主要圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，集中公布了今年的12項惠商舉措，幫助商家降低成本負擔，創(chuàng)造生意增量，全面提升營商環(huán)境。

在優(yōu)化平臺規(guī)則方面， 一是淘寶天貓將在2025年試點“退貨寶”的可選為部分用戶提供退貨包運費服務的功能。另外對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，也就是說平臺大促期間商家也可以自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。

二是新增了淘寶天貓價格設(shè)錯保障機制，包括但不僅限于針對價格、優(yōu)惠錯設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，對消費者實施小額補償?shù)取?

三是針對糾紛處理中的突出問題，淘寶天貓今年將進一步明確各行業(yè)標準，糾紛處理指引。目前已在服飾、珠寶飾品、寵物等行業(yè)中推進。

在惠商政策方面， 淘寶天貓將在2025年投入超百億，促商家生意增長。阿里媽媽也推出了新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策，惠及超300萬商家。對搜索、推薦、流量機制升級，優(yōu)化“人群和商品“匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量。

淘寶天貓還將通過“商品速爆”的爆品助推模式，預留流量對商品助推。并對日銷場景進行優(yōu)化升級，減少年度整體大促活動的時長，同時推出新型日常營銷工具等。

另外，“藍星計劃”和“千星計劃”將繼續(xù)對新入淘的商家進行扶持，單商家最高激勵250萬元。

除了推出更多惠商政策，淘寶天貓在2025年還將持續(xù)升級商家權(quán)益保障措施，提升商家服務體驗，包括完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度；升級平臺異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費；將開展超100場以上商家意見懇談會，強化商家溝通，以及搭建服務商認證賽道。

為了給商家減負，淘寶天貓還將在2025年升級“退貨寶”降費政策，全年預計為商家節(jié)省60億，繼續(xù)落實取消取消193個類目“平臺年度軟件服務年費”，并擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面。

最后是優(yōu)化AI工具，確定性地降低商家經(jīng)營成本。其中，AI工具“萬相營造”今年將為超100萬商家產(chǎn)出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

在深化誠信體系方面， 淘寶天貓首創(chuàng)了賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責任。

很明顯，淘寶在2025年將繼續(xù)扛起反內(nèi)卷的大旗，進一步推動電商行業(yè)的價值回歸，全面提升電商行業(yè)的營商環(huán)境，相信其它電商平臺也將陸續(xù)跟進。

結(jié) 語

2025年，隨著中國加大改革開放和產(chǎn)業(yè)升級，電商行業(yè)的競爭仍然激烈并將持續(xù)很長一段時期，各大電商平臺和商家要有足夠的心理準備迎接各種新挑戰(zhàn)。

淘寶天貓作為中國電商行業(yè)最大規(guī)模的電商平臺，本身就有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)前進的使命。

相信淘寶天貓在新一年推出的這些新舉措，不僅能夠切實幫助到優(yōu)質(zhì)商家更好地在平臺經(jīng)營，提升消費者對電商行業(yè)的信任和促進消費，提升商家在電商平臺經(jīng)營的積極性和投入，還將推動其它電商平臺共同進行營商環(huán)境改善和提升，求同存異地進行良性競爭。

衷心期盼，接下來各大電商平臺不要再進行內(nèi)卷式的無效競爭，而是在保持和強化差異化發(fā)展的同時，一起在技術(shù)、經(jīng)營模式、經(jīng)營思路、用戶體驗和供應鏈等多個方面攜手共進，讓電商行業(yè)繼續(xù)涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新。