文/王德生

2025年4月11日，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，一杯庫(kù)迪生椰拿鐵標(biāo)價(jià)3.9元，加上打包費(fèi)后僅需4.9元。這個(gè)價(jià)格，比美團(tuán)同類(lèi)產(chǎn)品便宜近一半。

社交平臺(tái)上，用戶(hù)瘋狂曬單：“這哪是點(diǎn)咖啡?這是薅資本主義羊毛!”京東的這波操作，不僅讓消費(fèi)者狂喜，更讓外賣(mài)行業(yè)的“雙寡頭”格局瞬間松動(dòng)。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)美團(tuán)與京東的正面交鋒中，最危險(xiǎn)的竟是曾經(jīng)的行業(yè)老二——餓了么。

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)上線(xiàn)40天日訂單突破100萬(wàn)，補(bǔ)貼啟動(dòng)后單量增速驚人，預(yù)計(jì)下周突破500萬(wàn)單。而美團(tuán)高管王莆中在社交媒體上直言：“某些公司如鯁在喉，如芒在背。”

更戲劇性的是，劉強(qiáng)東回應(yīng)這場(chǎng)口水戰(zhàn)時(shí)，只淡淡拋出一句：“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值?！北砻婵词蔷揞^的體面，實(shí)則暗流涌動(dòng)。當(dāng)美團(tuán)與京東在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)貼身肉搏時(shí)，餓了么的沉默顯得格外刺眼。這家被阿里收購(gòu)后逐漸邊緣化的平臺(tái)，是否已淪為這次大戰(zhàn)中的最大輸家?

01

京東的閃電戰(zhàn)與美團(tuán)的護(hù)城河

京東的“三板斧”：補(bǔ)貼、自營(yíng)與流量漫灌 京東進(jìn)軍外賣(mài)絕非一時(shí)興起。早在2025年2月，京東便以“全年免傭金”吸引商家入駐，傭金率僅為美團(tuán)(6%-8%)的一半甚至更低。

更狠的是，京東外賣(mài)騎手的五險(xiǎn)一金由平臺(tái)全額承擔(dān)，連個(gè)人繳納部分也一并覆蓋。這套組合拳直擊行業(yè)痛點(diǎn)：商家苦高傭金久矣，騎手缺保障已久。

而京東真正的殺手锏在于“流量漫灌”。憑借電商業(yè)務(wù)積累的5.7億年活躍用戶(hù)，京東只需將首頁(yè)入口開(kāi)放給外賣(mài)，便能實(shí)現(xiàn)低成本引流。

一位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人透露：“京東承諾，入駐商家可同步享受電商大促流量，這對(duì)中小商家是致命誘惑。”

美團(tuán)的防守：從騎手保險(xiǎn)到即時(shí)零售 面對(duì)京東的攻勢(shì)，美團(tuán)迅速跟進(jìn)。4月3日，美團(tuán)宣布在福建泉州、江蘇南通試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼比例達(dá)50%。但這只是權(quán)宜之計(jì)。

真正讓美團(tuán)有底氣的，是其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)——非餐飲品類(lèi)日訂單突破1800萬(wàn)單，生鮮、3C數(shù)碼、藥品配送已成新增長(zhǎng)極。王莆中甚至放出豪言：“30分鐘送萬(wàn)物，要把大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！?/p>

二者的戰(zhàn)略差異逐漸清晰：京東試圖用高頻外賣(mài)撬動(dòng)即時(shí)零售，而美團(tuán)則以即時(shí)零售反哺外賣(mài)基本盤(pán)。這場(chǎng)對(duì)決中，雙方都握有底牌——京東的物流基建與美團(tuán)的本地生態(tài)。但餓了么呢?它的底牌似乎只剩阿里的錢(qián)包。

02

餓了么從“雙雄”到“第三者”的墜落

數(shù)據(jù)背后的殘酷現(xiàn)實(shí) 2024年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.63萬(wàn)億元，美團(tuán)市占率68.2%，餓了么僅25.4%。更致命的是，餓了么的用戶(hù)增速已連續(xù)兩年低于行業(yè)平均水平。一位分析師直言：“餓了么的存在感，全靠阿里的輸血維持。”

京東入場(chǎng)后，餓了么的處境雪上加霜。4月11日，京東百億補(bǔ)貼首日，部分區(qū)域餓了么訂單量下滑15%。商家端同樣暗流涌動(dòng)：某連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人坦言：“美團(tuán)抽成高但流量大，京東抽成低但單量增速快。餓了么?我們已經(jīng)在考慮縮減投入。”

戰(zhàn)略搖擺與組織桎梏 餓了么的困境，本質(zhì)是阿里本地生活戰(zhàn)略混亂的縮影。2023年，餓了么曾嘗試跟隨抖音做直播外賣(mài)，但最終因配送體系薄弱不了了之。

2024年，其上線(xiàn)“AI入駐智能經(jīng)理”，試圖用技術(shù)優(yōu)化商家服務(wù)，但收效甚微。一位前餓了么中層透露：“集團(tuán)對(duì)本地生活的投入始終三心二意，資源向淘寶天貓傾斜是常態(tài)?！?/p>

更尷尬的是組織架構(gòu)。2023年阿里分拆后，餓了么被劃入“生活服務(wù)板塊”，與高德、飛豬協(xié)同作戰(zhàn)。但內(nèi)部人士指出：“高德主打出行，飛豬專(zhuān)注旅游，餓了么成了‘拼圖’中的邊緣角色?！?/p>

03

即時(shí)零售 決定生死的新戰(zhàn)場(chǎng)

京東的“高頻打低頻”邏輯 京東做外賣(mài)，醉翁之意不在酒。京東集團(tuán)CEO許冉坦言：“外賣(mài)是高頻入口，能帶動(dòng)即時(shí)零售全品類(lèi)增長(zhǎng)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)用戶(hù)中，30%會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)商超日用品。這種“咖啡+牙膏”的混合訂單，正是京東想要的——用餐飲流量反哺3C、家電等高毛利品類(lèi)。

美團(tuán)的“萬(wàn)物到家”野心 美團(tuán)的反擊更加激進(jìn)。2024年Q3，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，峰值達(dá)1600萬(wàn)單。蘋(píng)果、華為、MUJI等品牌的入駐，讓美團(tuán)閃電倉(cāng)覆蓋3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，計(jì)劃2027年擴(kuò)張至10萬(wàn)個(gè)。

一位數(shù)碼經(jīng)銷(xiāo)商表示：“美團(tuán)用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)和買(mǎi)外賣(mài)一樣隨意，這對(duì)京東3C業(yè)務(wù)是潛在威脅?！?/p>

餓了么的致命短板 在這場(chǎng)即時(shí)零售競(jìng)賽中，餓了么幾乎缺席。盡管背靠阿里，但其與盒馬、天貓超市的協(xié)同始終未能破局。一位行業(yè)觀察者尖銳指出：“餓了么的配送團(tuán)隊(duì)連餐飲都送不過(guò)來(lái)，談何‘30分鐘送萬(wàn)物’?”

總結(jié)

當(dāng)神仙打架時(shí) 遭殃的往往是凡人

回看這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)與京東的較量早已超越外賣(mài)本身。一邊是美團(tuán)以即時(shí)零售構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，另一邊是京東用本地配送激活電商存量。而餓了么，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)第二，正因戰(zhàn)略模糊與資源匱乏，淪為巨頭博弈的犧牲品。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：京東外賣(mài)單量破500萬(wàn)僅需一周，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單劍指2000萬(wàn)，而餓了么的沉默愈發(fā)震耳欲聾。劉強(qiáng)東說(shuō)“不要打口仗”，王莆中稱(chēng)“大勢(shì)擋不住”，唯獨(dú)餓了么連發(fā)聲的底氣都已喪失。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給行業(yè)的啟示殘酷而真實(shí)：在互聯(lián)網(wǎng)的叢林法則中，沒(méi)有永恒的護(hù)城河，只有永恒的創(chuàng)新與效率。而那些依賴(lài)巨頭輸血、缺乏自我造血能力的玩家，終將被時(shí)代的洪流吞沒(méi)。

至于消費(fèi)者?至少現(xiàn)在，他們還能享受4.9元的咖啡——這是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的短暫紅利，也是行業(yè)洗牌前的最后狂歡。