盡管整體市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)， 2024 年上半年仍有包括行業(yè)巨頭在內(nèi)的至少 131 家商超門店關(guān)閉。

在此背景下，連鎖商超行業(yè)展現(xiàn)出了一種“冰火兩重天”的鮮明對(duì)比。

2023年，中國國內(nèi)超市TOP100在銷售規(guī)模和門店數(shù)量上均有所下降，尤其是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)受到的沖擊更為明顯，多家知名企業(yè)如永輝、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家等均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

過去五年，超市百強(qiáng)整體銷售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)。2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%；而門店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。

但與此同時(shí)， 在全國連鎖超市百強(qiáng)企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營情況明顯優(yōu)于其它業(yè)態(tài)。開市客（Costco）和沃爾瑪（Walmart）兩家公司以370家（2.2%）的總門店數(shù)量（中國區(qū)域）實(shí)現(xiàn)1257億元，近20%的銷售規(guī)模。

會(huì)員店業(yè)態(tài)的平均單店年銷售額更是一騎絕塵，以2019年在上海開出首店的Costco中國為例，單店年均可實(shí)現(xiàn)11億元的銷售額，遠(yuǎn)超綜合（超市、商場(chǎng)、百貨等集合體）和商超（超市）兩種業(yè)態(tài)。

另據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪中國的山姆會(huì)員店從1996年首店落地后，經(jīng)過二十年的蓄勢(shì)積累，雖然在2016年后才得以迅速開店，卻以平均每家店的銷售額超過15億元，近50家店的門店數(shù)實(shí)現(xiàn)了沃爾瑪接近三分之二的銷售規(guī)模。

據(jù)悉，2024年，包括山姆在內(nèi)的會(huì)員店業(yè)態(tài)正在加速拓展下沉市場(chǎng)。

現(xiàn)階段，商超面臨什么樣的挑戰(zhàn)、變革與機(jī)遇？下沉市場(chǎng)為什么會(huì)吸引山姆這樣定位中高端消費(fèi)的會(huì)員店業(yè)態(tài)？

作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》/《中新經(jīng)緯》在內(nèi)的多家媒體專訪。本文為專訪內(nèi)容結(jié)合沃爾瑪財(cái)報(bào)及第三方報(bào)告數(shù)據(jù)整理而成，希望對(duì)零售電商行業(yè)從業(yè)者和投資人有所啟示。

商超的挑戰(zhàn)、變革與機(jī)遇

商超業(yè)態(tài)不斷閉店與銷售連年下滑，這背后的原因其實(shí)是多方面的。

一方面，商超在中國的發(fā)展時(shí)間已經(jīng)比較長(zhǎng)，存在著商品結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化嚴(yán)重、店內(nèi)體驗(yàn)差、服務(wù)不完善等問題。

另一方面，租金上漲過快也讓一些商超無力承擔(dān)，人工等在內(nèi)的經(jīng)營成本不斷上升也使得部分商超的生意日益艱難，最終選擇了閉店。

最后，在電商沖擊和消費(fèi)者習(xí)慣變遷的背景下，商超的生存狀態(tài)受到了嚴(yán)重的影響。

隨著電商在快消品和生鮮品類的拓展，這兩個(gè)品類對(duì)商超的影響最大，面臨著電商平臺(tái)在價(jià)格、種類、送貨上門等競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得其商品數(shù)量選擇有限、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、服務(wù)不完善的問題更加凸顯。

因此，商超需要去精選商品，研究區(qū)域范圍內(nèi)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，提供差異化的商品和定制化的自有品牌商品來降低租金成本和經(jīng)營壓力。

同時(shí)，還應(yīng)該注重提升自身的經(jīng)營效率和降低成本，通過精細(xì)化管理、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

另外就是社區(qū)店、折扣店和會(huì)員店的多業(yè)態(tài)嘗試，并從一二線市場(chǎng)向下沉市場(chǎng)拓展。

“富民”與“強(qiáng)縣”并重的下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)，盡管常被視為一個(gè)泛泛的概念，但實(shí)際上蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

以長(zhǎng)三角、珠三角等地的小縣城為例，這些地方的消費(fèi)能力不容小覷。會(huì)員店業(yè)態(tài)正是看中了這些市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力，選擇加碼布局。

以往，這些地區(qū)的消費(fèi)者主要通過線上電商平臺(tái)或驅(qū)車前往一線城市來滿足消費(fèi)需求。而今，隨著山姆等會(huì)員店的入駐，他們能夠更方便地就近消費(fèi)，這無疑是一個(gè)重大的市場(chǎng)機(jī)遇。

工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問發(fā)布《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單，報(bào)告顯示，江蘇、浙江、山東是中國縣域經(jīng)濟(jì)的最大集聚區(qū)，還有北上廣和福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域均涌現(xiàn)出許多富強(qiáng)的縣鎮(zhèn)。

其中，長(zhǎng)三角地區(qū)的三?。ńK、浙江、安徽）分別占據(jù)25、15、3個(gè)席位，合計(jì)43個(gè)城市入圍中國百強(qiáng)縣，占比超4成，共同組成了強(qiáng)大的縣域經(jīng)濟(jì)帶。

從縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，可分為起步期、躍升期、積累期和爆發(fā)期四大階段。

起步期縣域發(fā)展相對(duì)較晚，經(jīng)濟(jì)增速有待提升；

處于躍升期和積累期的縣域已具有較為完善的產(chǎn)業(yè)體系，城鄉(xiāng)發(fā)展相對(duì)協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)步而持續(xù)；

爆發(fā)期的縣域在某一方面或某些方面具有明顯的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

例如江蘇太倉，今年上半年，太倉市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值886.18億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.7%，增速高于蘇州市平均1.5個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)太倉市有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅今年上半年，太倉就新引進(jìn)伯曼設(shè)施設(shè)備、博傲汽車等“滬上項(xiàng)目”78個(gè)，全面融入上海世界級(jí)汽車產(chǎn)業(yè)集群、大飛機(jī)產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)協(xié)同協(xié)作得以進(jìn)一步深化。

再如浙江諸暨，當(dāng)?shù)貜膫鹘y(tǒng)的紡織制造業(yè)，不斷向新求變，一方面做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，另一方面則不斷引進(jìn)智能視覺產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)鏈，為未來發(fā)展積蓄勢(shì)能。

在所有縣級(jí)市中，昆山也是唯一一個(gè)GDP突破5000億的城市。根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，這一水平甚至超過了7個(gè)省會(huì)城市。

從地域分布來看，江蘇的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣分別隸屬于11個(gè)不同的地級(jí)市，包括蘇州市、無錫市、南通市、常州市、鎮(zhèn)江市、泰州市、鹽城市、徐州市、揚(yáng)州市、宿遷市和淮安市。

其中，蘇州代管的四個(gè)縣級(jí)市，以及無錫代管的2座縣級(jí)市，均進(jìn)入10強(qiáng)榜單，是“蘇南模式”的最佳代言人。

浙江的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣分布在7個(gè)不同的地級(jí)市，包括寧波市、金華市、紹興市、溫州市、嘉興市、臺(tái)州市和湖州市。

嘉興的表現(xiàn)尤為突出，其下屬5縣均進(jìn)入百強(qiáng)縣榜單。

嘉興地處長(zhǎng)三角核心區(qū)域，同時(shí)與上海和蘇州接壤，雖然陸域面積不大，但“均衡富庶”一直是嘉興的一張名片。2023年，嘉興全年城鄉(xiāng)居民收入比為1.53:1，比上年縮小0.03，城鄉(xiāng)差距繼續(xù)保持浙江全省最小。

迥異于江蘇的高端制造、外資高地，浙江的縣域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為獨(dú)具地域特色的民營經(jīng)濟(jì)，一些特色產(chǎn)業(yè)支撐起整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體量，例如浙江慈溪，被譽(yù)為“中國小家電之鄉(xiāng)”，諸暨誕生了“世界襪都”。

報(bào)告指出，百強(qiáng)縣人均可支配收入占人均GDP比重高于全國平均水平，“富民”與“強(qiáng)縣”并重。

例如浙江義烏，據(jù)義烏市《2023年義烏市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2023年，義烏市全體居民人均可支配收入為83954元，同比增長(zhǎng)7.3%，不僅位列縣級(jí)市第一，在全國范圍也僅次于上海。

今年上半年，隨著外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，江蘇、浙江的多個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣都提出了加快戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育力度，希望角逐“新”賽道，這就包括了新興的會(huì)員店業(yè)態(tài)在內(nèi)。

會(huì)員店業(yè)態(tài)正加速下沉市場(chǎng)布局

貝恩《2024年中國購物者報(bào)告（系列一）》顯示，一些大型零售商選擇關(guān)閉大賣場(chǎng)，開設(shè)超市/小超市。超市/小超市渠道增長(zhǎng)4%，大賣場(chǎng)渠道下降6%。

值得注意的是，倉儲(chǔ)會(huì)員店憑借其差異化定位獲得消費(fèi)者青睞，大幅增長(zhǎng)了42%。

沃爾瑪中國2025財(cái)年Q2（截至7月31日的三個(gè)月）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其凈銷售額為46億美元，同比增長(zhǎng)17.7%，可比銷售額增長(zhǎng)13.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)23%。二季度山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。

從沃爾瑪全球的營收業(yè)績(jī)來看，與山姆有關(guān)的數(shù)據(jù)也相對(duì)增速較高。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年Q2，會(huì)員費(fèi)和其他收入同比增長(zhǎng)16.0%，這一數(shù)據(jù)顯然與收取會(huì)員費(fèi)的山姆會(huì)員店有關(guān)。

在此大背景下，沃爾瑪在中國的發(fā)展前景多少取決于山姆的表現(xiàn)，而加速了擴(kuò)張速度的山姆，今年的重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域瞄準(zhǔn)了中國的下沉市場(chǎng)。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，山姆當(dāng)前正在穩(wěn)步擴(kuò)張中：?

“找一些富有的縣城開店，一線城市也正在布局，但一線城市的選址壓力會(huì)大很多，因?yàn)樯虡I(yè)太發(fā)達(dá)了，很多地方都沒有了，只能等機(jī)會(huì)”。

8月1日，沃爾瑪招聘官方公眾號(hào)發(fā)布一則福建泉州晉江山姆新店專場(chǎng)招聘會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，山姆已簽約的門店就包括東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城和晉江池店等。

顯然，沃爾瑪在中國的發(fā)展前景越來越依賴于山姆的表現(xiàn)，而加速在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的山姆，是否能夠延續(xù)在一二線市場(chǎng)的“強(qiáng)勁表現(xiàn)”？

表示，在很多縣城未必有足夠強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域零售商：

“山姆有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但這不代表當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以完全接受，畢竟還要交會(huì)員費(fèi)”。

另外，不僅山姆盯上了下沉消費(fèi)市場(chǎng)。

今年，7月5日，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店全國第四店在常熟開業(yè)，這也是M會(huì)員店在蘇州地區(qū)的首家門店，更是其在全國縣級(jí)城市的首個(gè)門店。

大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝出席開業(yè)儀式并介紹，常熟M會(huì)員店開業(yè)是M會(huì)員店發(fā)展歷程中的一件大事，它意味著大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的開局。

不過，當(dāng)前這些本土挑戰(zhàn)者在規(guī)模上還無法和山姆正面交鋒。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年年初兩家會(huì)員店關(guān)閉后，盒馬全國還剩8家會(huì)員門店。

在看來，本土零售商對(duì)于會(huì)員店的探索才剛剛開始，長(zhǎng)期來看，未必不能有一戰(zhàn)之力。

畢竟，起步才數(shù)年的本土?xí)T店品牌，要想積累起超過40歲的山姆會(huì)員店的實(shí)力與規(guī)模，還需要時(shí)間的積累。