五谷磨房，這家以“藥食同源”理念深耕養(yǎng)生健康食品市場的企業(yè)，正經(jīng)歷著一場深刻的渠道變革。近日，該公司發(fā)布公告，預(yù)告將在2025年前關(guān)閉一個未指明的重要零售渠道下的210個線下專柜，這一消息無疑為市場投下了一枚震撼彈。

事實上，五谷磨房的渠道調(diào)整并非突如其來。近年來，其線下專柜數(shù)量已顯著減少，從2017年底的3690個銳減至2023年上半年的1966個，縮減幅度超過40%。這一趨勢反映出五谷磨房在渠道布局上的深刻變化。

回顧五谷磨房的發(fā)展歷程，自2006年創(chuàng)立以來，它憑借獨特的“超市直營”策略迅速崛起。在大潤發(fā)、永輝、華潤萬家等大型商超，五谷磨房的專柜通過聲、光、嗅覺的多重刺激，為消費者營造了一個沉浸式的購物體驗。這一模式在2015至2017年間取得了顯著成效，線下渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入占比高達97.1%、93.8%和86.9%。

然而，自2018年成功在港交所上市后，五谷磨房的股價表現(xiàn)平平，發(fā)行價每股1.62港元與截至最近的收盤價0.64港元/股相比，跌幅近60%。同時，其業(yè)績也陷入了增長瓶頸，營收和凈利潤增長緩慢。銷售及分銷開支的持續(xù)高企，更是加劇了公司的財務(wù)壓力。

面對大賣場衰落的大環(huán)境，五谷磨房賴以生存的超市渠道網(wǎng)絡(luò)正經(jīng)歷收縮。如永輝門店數(shù)從2023年末的1000家縮減至當(dāng)前的776家，大潤發(fā)母公司高鑫零售也關(guān)閉了多家大賣場。這一外部環(huán)境的變化，進一步加劇了五谷磨房的渠道危機。

在此背景下，五谷磨房開始積極調(diào)整經(jīng)營渠道，向線上渠道發(fā)力。近年來，其線上渠道銷售占比持續(xù)攀升，與線下渠道形成了鮮明的對比。這一轉(zhuǎn)變顯示出五谷磨房在渠道布局上的靈活性和前瞻性。

值得注意的是，2019年百事公司的投資也為五谷磨房帶來了渠道和產(chǎn)品上的改變。百事不僅成為了五谷磨房的第二大股東，還向其派駐了高管人員。這一合作不僅為五谷磨房帶來了資金支持，更在渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新上提供了新的思路。

然而，盡管五谷磨房在渠道變革上取得了積極進展，但其仍面臨著激烈的市場競爭。隨著消費者對養(yǎng)生食品需求的激增，大批競爭者涌入市場，導(dǎo)致競爭壁壘薄弱。五谷磨房的核心產(chǎn)品沖泡粉市場也形成了多個競爭梯隊，價格成為主要競爭杠桿。

外部替代性消費也在加速分食市場。農(nóng)貿(mào)市場開設(shè)的現(xiàn)磨五谷粉店和DIY養(yǎng)生食品的風(fēng)靡，都對五谷磨房的傳統(tǒng)市場構(gòu)成了威脅。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，五谷磨房近年來加速布局年輕化產(chǎn)品線，推出黑芝麻丸、阿膠糕等零食化產(chǎn)品，試圖拓展新的消費場景。

然而，這類創(chuàng)新產(chǎn)品多為行業(yè)共性動作，缺乏核心技術(shù)或品牌溢價，極易被后來者復(fù)制。因此，五谷磨房在渠道變革和產(chǎn)品創(chuàng)新上仍需持續(xù)努力，以突破增長瓶頸。

在大賣場生態(tài)劇變、渠道紅利逐漸消退的當(dāng)下，五谷磨房正面臨著最嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型考驗。此番渠道變革不僅是公司主動求變的信號，更是其在市場競爭中尋求突破的關(guān)鍵一步。