2024年，特步品牌在戰(zhàn)略層面做出了兩大關(guān)鍵性決策，這些決策深刻影響了其未來的發(fā)展軌跡。

年初，特步斥資6100萬美元，收購了索康尼在中國市場的部分權(quán)益，并計(jì)劃在四年內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)對索康尼中國業(yè)務(wù)的100%控股。這一舉措不僅增強(qiáng)了特步在專業(yè)跑步領(lǐng)域的布局，同時也為其帶來了索康尼這一國際知名品牌的助力。

緊接著，在同年5月，特步又宣布將其旗下全資子公司KP Global Investment Limited，即持有蓋世威和帕拉丁品牌的公司進(jìn)行出售并私有化。這一決定標(biāo)志著特步正式剝離了運(yùn)動時尚業(yè)務(wù)線，轉(zhuǎn)而將全部精力聚焦于專業(yè)跑步市場。

從特步最新發(fā)布的2024年業(yè)績報(bào)告中，我們可以看到這一戰(zhàn)略調(diào)整帶來的初步成效。報(bào)告顯示，特步持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長了6.5%，達(dá)到135.77億元人民幣。值得注意的是，此次財(cái)報(bào)中已不再包含運(yùn)動時尚板塊的收入，而該板塊在2023年曾占特步總收入的11.2%。事實(shí)上，2023財(cái)年特步的運(yùn)動時尚業(yè)務(wù)板塊虧損了1.84億元。通過剝離這一虧損業(yè)務(wù)，特步得以輕裝上陣，依靠主品牌的穩(wěn)健經(jīng)營和專業(yè)運(yùn)動板塊的快速增長，集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利增長了9.3%，達(dá)到19.66億元。

在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，索康尼的表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)特步財(cái)報(bào)，專業(yè)運(yùn)動板塊收入達(dá)到12.5億元人民幣，同比大漲57.2%，其中索康尼貢獻(xiàn)了超過10億元的收入。自2023年成為特步首個實(shí)現(xiàn)盈利的收購品牌以來，索康尼憑借其專業(yè)實(shí)力，幾乎以一己之力撐起了特步的專業(yè)運(yùn)動板塊，其發(fā)展軌跡與安踏旗下的FILA頗為相似。

進(jìn)一步分析，2024年特步專業(yè)運(yùn)動板塊的毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長，提升了17.2個百分點(diǎn)，達(dá)到57.2%。相比之下，特步主品牌的毛利率水平則出現(xiàn)了輕微下滑，降低了0.2個百分點(diǎn)，至41.8%。在剝離了運(yùn)動時尚板塊后，專業(yè)運(yùn)動，特別是索康尼，將成為拉動特步利潤水平的新引擎。特步主品牌跑鞋的價(jià)格分布也顯示，千元以下的跑鞋市場或是其主戰(zhàn)場。

而索康尼則主打?qū)I(yè)、功能性鞋款，多集中在千元價(jià)格段。在天貓旗艦店里，索康尼銷量前五的產(chǎn)品中不乏功能性跑鞋，如零售價(jià)789元的火鳥4、1390元的勝利22等。盡管電商渠道中產(chǎn)品打折頻率較高，但索康尼在精英跑者間的品牌認(rèn)知度顯著提升，在國內(nèi)外知名馬拉松賽事中的穿著率持續(xù)位居國際品牌前三。

盡管專業(yè)運(yùn)動板塊目前僅占特步總收入的9.2%，但索康尼的高速增長態(tài)勢無疑為特步帶來了巨大希望?；仡?023年，索康尼首次實(shí)現(xiàn)盈利，專業(yè)運(yùn)動業(yè)務(wù)收入增幅高達(dá)98.9%，達(dá)到7.96億元人民幣。正是看到了專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的強(qiáng)勁動能，特步才決定砍掉收入規(guī)模更大的運(yùn)動時尚品牌，全力投入跑步賽道。

然而，特步和索康尼也并非沒有挑戰(zhàn)。跑鞋領(lǐng)域的競爭異常激烈，國內(nèi)外多個品牌都在爭奪這一市場。特步雖然在跑步領(lǐng)域有著領(lǐng)先地位，但在一些賽事中，耐克、阿迪達(dá)斯與特步的差距并不大，甚至只有個位數(shù)或零點(diǎn)幾個百分點(diǎn)的差距。國產(chǎn)品牌如鴻星爾克、中國喬丹以及安踏、李寧等也在積極爭取市場份額。

為了保持優(yōu)勢，特步加速了DTC（Direct-to-Consumer）戰(zhàn)略的實(shí)施。2024年，特步的天貓旗艦店貢獻(xiàn)了超過50%的線上官旗銷售額，DTC布局已深入到線上線下各個角落。索康尼的快速發(fā)展也得益于特步在DTC渠道上的布局。財(cái)報(bào)顯示，自2020年起，索康尼主要通過DTC模式拓展在中國的零售網(wǎng)絡(luò)。過去五年，DTC戰(zhàn)略推動了專業(yè)運(yùn)動分部的快速增長。

截至2024年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地已有145家門店，并在深圳萬象城和北京合生匯開設(shè)了全球首家概念店和城市體驗(yàn)店。對于仍處于早期發(fā)展階段的索康尼來說，持續(xù)進(jìn)駐中高端購物中心、開大店和旗艦店至關(guān)重要。然而，做DTC也意味著高投入。特步計(jì)劃逐步向有意退休的經(jīng)銷商收回分銷權(quán)，優(yōu)化零售渠道結(jié)構(gòu)，這將對品牌意味著重金投入。

同時，特步也需要吸取耐克的教訓(xùn)，避免對經(jīng)銷商的剝奪過于激進(jìn)，以免導(dǎo)致市場占有率波動和庫存壓力增加。從特步財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，品牌授權(quán)的分銷商成人品牌店鋪數(shù)量有所減少，但幅度不大。這表明特步正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

2024財(cái)年，特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2023年同期減少了22天，為68天，保持著較為健康的態(tài)勢。特步的現(xiàn)金流水平也保持穩(wěn)定，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額略有下降。隨著特步渠道戰(zhàn)略的持續(xù)深入，品牌需要在各項(xiàng)成本和費(fèi)用之間做出更精密的權(quán)衡。

甩掉包袱、聚焦跑步的特步如今更加輕盈，但面臨的壓力也更大。將業(yè)務(wù)范疇押注在跑步領(lǐng)域，特步需要持續(xù)夯實(shí)自身優(yōu)勢，并通過渠道改革不斷加速。屬于特步的馬拉松比賽，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)終點(diǎn)。