近年來，潮玩出海已成為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一大亮點，尤其自2024年泰國明星LISA手持中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下LABUBU玩偶的照片在社交媒體上走紅后，中國潮玩在泰國市場的熱度持續(xù)攀升，一度引發(fā)搶購熱潮。曼谷各大商場內的潮玩快閃店前排起長龍，LABUBU等熱門IP的價格更是水漲船高，原價550泰銖的玩偶被炒至上萬泰銖。

然而，隨著市場的快速響應和大量品牌的涌入，泰國潮玩市場逐漸從供不應求轉向飽和競爭。部分中小品牌因難以適應市場變化，自2024年底開始陸續(xù)退出或放緩進軍泰國市場的步伐。這一冷靜期，反而促使行業(yè)進行深度調整，本地化策略得到進一步進化。

4月3日至6日，泰國潮玩展（Thailand Toy Expo，簡稱TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界購物中心盛大舉行。此次展會吸引了眾多中國潮玩品牌參展，他們不僅帶來了限定新品，還與全球潮玩粉絲進行了深入交流，為中國潮玩及中國IP的加速出海探索了新的可能。

TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等參展企業(yè)紛紛表示，泰國市場作為中國潮玩品牌出海的重要試驗田，具有極高的試驗價值。泰國年輕化的人口結構、活躍的線下消費場景及文化包容性，為潮玩品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，本地化需求的多元性也對企業(yè)的產(chǎn)品定位和運營策略提出了雙重考驗。

TNTSPACE海外業(yè)務負責人李艷君（JOJO）指出，泰國市場的消費者既對國際化的潮玩設計有較高接受度，又對本土文化元素有強烈偏好。因此，企業(yè)需要在產(chǎn)品設計和營銷策略上做出雙重調整，以滿足消費者的多元化需求。同時，泰國作為東南亞潮流文化的樞紐，其明星經(jīng)濟和社交裂變屬性正成為潮玩出海的關鍵因素。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示，泰國市場雖然具有巨大的潛力，但已進入存量競爭階段。為了打破同質化競爭，JOTOYS采取了“品類微創(chuàng)新”策略，通過材質和工藝的創(chuàng)新形成差異化。同時，他們還搭建了本土化多元組合經(jīng)銷體系，增強了泰國消費者對于品牌和IP的鏈接。

HIDDEN WOOO（哇偶文化）作為受小黃鴨戰(zhàn)略投資的中國潮玩品牌，在泰國市場也取得了顯著成績。其Cimmy聯(lián)名產(chǎn)品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等國際名人隨身攜帶，成為社交傳播的焦點。HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏表示，泰國市場的明星經(jīng)濟和社交裂變屬性為潮玩品牌提供了巨大的曝光機會。

然而，熱潮退去后，市場逐漸回歸理性。吳隱藏指出，去年潮玩在泰國的爆火具有很大隨機性，經(jīng)驗難以簡單復刻。每個市場都有獨特的生態(tài)，企業(yè)需要根據(jù)關稅政策、檢測標準等進行本地化適配。

在出海路徑和渠道上，潮玩公司們各有打法。JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐表示，2024年公司海外GMV達6000萬元，月度環(huán)比增長2100%。盡管增長亮眼，但線下和線上的收入占比仍顯懸殊。未來，JOTOYS將加大線上渠道的投入，以實現(xiàn)線上四成、線下六成的良性組合狀態(tài)。

HIDDEN WOOO則將直播電商視為新的變量。吳隱藏表示，盡管海外用戶尚未形成直播購物習慣，但內容消費習慣已成熟。HIDDEN WOOO正積極嘗試與TikTok等平臺合作，探索直播電商的新模式。

TNTSPACE海外業(yè)務負責人李艷君（JOJO）則強調，盡管海外市場電商發(fā)展迅速，但線下消費占比極高。這一判斷基于海外物流基建尚未達到國內水平以及線下渠道的即時消費體驗難以替代。因此，TNTSPACE在布局海外市場時，除了與本地優(yōu)秀的渠道商進行深度合作外，還積極尋求與國內出海的零售商品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等的合作機會。

隨著全球潮玩市場的日益同質化競爭，中國潮玩品牌正不斷尋求差異化發(fā)展路徑。從產(chǎn)品創(chuàng)新到運營深水區(qū)，潮玩公司們都在努力構建自己的核心競爭力。未來，潮玩出海將是一場長期主義博弈，企業(yè)需要在激進擴張與畏縮不前間找到第三條路，以應對市場的不斷變化。