在2024年國慶假期的首日，北京奧林匹克公園內(nèi)人聲鼎沸，游客絡繹不絕。人群中，一群身著各式奇特服裝的Cosplay愛好者尤為引人注目，從銀裝素裹的雪女到斗笠披風的俠客，再到萌態(tài)可掬的獸耳少女和傳統(tǒng)儒生裝扮，他們正參與一場盛大的國際動漫狂歡節(jié)。這場活動不僅展示了年輕一代對動漫文化的熱愛，也反映出00后群體獨特的消費觀念和審美取向。對于70、80后而言，諸如Cosplay、谷子文化、養(yǎng)“娃”等詞匯或許陌生，但在00后中，這些已成為他們獨特的時代印記。一位家電企業(yè)負責人感慨，其00后的孩子追求的消費新奇性與獨特性，是他們這一代人所難以理解的，如何使自家產(chǎn)品貼近年輕消費者需求，成為亟待解決的問題。

近日，由中國家用電器協(xié)會指導，京東攜手中國家電網(wǎng)、第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》，為家電企業(yè)理解并適應年輕人的生活方式和消費習慣提供了寶貴參考。中國家用電器協(xié)會指出，年輕人已成為消費市場的中堅力量，他們不僅擁有強烈的消費意愿，其生活方式和行為方式的轉(zhuǎn)變，也正深刻影響著市場的走向。京東憑借對市場的敏銳洞察和與年輕消費群體的直接接觸，精準把握其需求，聯(lián)合品牌進行重點布局，在家電家居、服飾美妝等領(lǐng)域掀起營銷變革，助力品牌銷售大幅提升。

京東數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在線上消費的占比已超過半數(shù)，且消費增速、人均消費金額和購物件數(shù)均超越其他年齡段。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕一代的消費動因已從傳統(tǒng)的功能性能需求轉(zhuǎn)向興趣、價值和圈層等“情緒需求”。例如，面對生活的不確定性，年輕人通過獨特的方式尋求心靈慰藉，毛絨玩具如jELLYCAT便成為他們的情感寄托，通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感聯(lián)系。滿足圈層文化需求，為情緒價值買單，已成為觸達年輕消費者的新路徑。

90后和00后成長于物質(zhì)生活豐富的時代，對品質(zhì)生活有著更為精細化的需求。他們偏愛“質(zhì)價比”產(chǎn)品，樂于為“新”消費買單，掃地機器人、智能馬桶等智能家居產(chǎn)品備受青睞。一位家電人士提及孫子對智能產(chǎn)品的癡迷，即便簡單的空調(diào)調(diào)節(jié)也傾向于使用手機或語音控制而非遙控器，這反映了年輕一代對AI功能的熱衷和追求“解放雙手”的生活方式。

報告中，京東總結(jié)了2024年年輕人的十大生活方式，包括質(zhì)價比消費主流、按梗消費、潮玩盛行、玄學風潮、運動快充、養(yǎng)娃式養(yǎng)寵、追劇熱潮、精神遠方、國潮進階以及家生活的多樣化等。以質(zhì)價比為例，51%的年輕消費者認為“錢可以少花，但產(chǎn)品品質(zhì)不能下滑”，46%的消費者表示“可以買貴的，但不能買貴了”，他們更關(guān)注產(chǎn)品的實用性、美學設(shè)計和使用體驗的統(tǒng)一。京東還針對年輕一代的生活方式，聯(lián)合美的、海爾、海信、TCL、小米等品牌策劃了一系列營銷活動，如“家電色彩玄學營銷”，在上海龍華寺敲大木魚寓意“敲出好運”，將家電產(chǎn)品與延續(xù)美好生活的寓意相結(jié)合，吸引了大量游客關(guān)注。

Z世代的到來，為家電行業(yè)帶來了新的創(chuàng)意和創(chuàng)新思路。面對行業(yè)增長和創(chuàng)新瓶頸，Z世代的新需求為家電行業(yè)注入了新的活力。京東聯(lián)合海信、TCL、美的、海爾等家電品牌，借助歐洲杯、奧運會等熱點賽事和熱門影視文化IP，開展深度營銷，成功提升了品牌曝光度和產(chǎn)品吸引力，實現(xiàn)了品牌傳播與銷量轉(zhuǎn)化的雙贏。例如，海信與京東合作策劃的歐洲杯定制短劇和線下“深夜看球館”活動，拉近了球迷與品牌的距離；京東家電家居與TCL共創(chuàng)的影視IP營銷，將影視資源與京東平臺銷售場域巧妙結(jié)合，實現(xiàn)了品效合一。

京東通過數(shù)據(jù)、算法和算力等先進技術(shù)，快速精準地洞察消費需求，早在2016年便推出“反向定制”模式，根據(jù)消費者需求推動產(chǎn)品創(chuàng)新。這不僅優(yōu)化了家電企業(yè)的營銷路徑，更促進了行業(yè)的更新迭代，發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設(shè)計、產(chǎn)品藝術(shù)化等行業(yè)趨勢，推動了整個家電行業(yè)的升級再造。京東的精準化、場景化、個性化營銷手段，為行業(yè)提供了借鑒，傳遞了家電品牌價值觀，助力國家促消費政策的落地執(zhí)行，為家電市場和消費者帶來了更多高品質(zhì)、科技感和藝術(shù)感的產(chǎn)品。