在2024年國(guó)慶黃金周的首日，北京奧林匹克公園內(nèi)人聲鼎沸，人群熙熙攘攘，其中一群身著奇特服裝的Cosplayer尤為引人注目。從銀裝素裹的雪女到斗笠披風(fēng)的俠客，再到萌態(tài)可掬的獸耳少女和身著傳統(tǒng)儒服的青年，他們正參與一場(chǎng)盛大的國(guó)際動(dòng)漫狂歡節(jié)。這場(chǎng)活動(dòng)匯聚了各式各樣的Cosplay愛(ài)好者，形成了公園里一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。這些前衛(wèi)大膽的裝扮和新興文化符號(hào)，如Cosplay、谷子文化、養(yǎng)“娃”、奧根等，對(duì)于70后和80后而言或許陌生，但在00后群體中已成為他們獨(dú)特的時(shí)代標(biāo)志。

一位家電企業(yè)人士談及他的00后孩子時(shí)表示，年輕一代的消費(fèi)觀(guān)念新穎奇特，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的理解范疇。他坦言，在產(chǎn)品規(guī)劃上，企業(yè)難以完全契合年輕消費(fèi)者的需求，如何使產(chǎn)品貼近年輕人，成為他們亟待解決的問(wèn)題。

為了更深入地理解年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，京東聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)，在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，發(fā)布了《2024年輕人生活方式及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。該報(bào)告為家電企業(yè)提供了寶貴的參考。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指出，年輕人已成為消費(fèi)的主力軍，他們的生活方式和行為方式的轉(zhuǎn)變，正深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

京東數(shù)據(jù)顯示，90后和00后的線(xiàn)上消費(fèi)占比已超過(guò)半數(shù)，且消費(fèi)增速、人均消費(fèi)金額和購(gòu)物件數(shù)均領(lǐng)先于其他年齡段。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們的消費(fèi)動(dòng)因已從傳統(tǒng)的功能性需求轉(zhuǎn)向興趣、價(jià)值和圈層等“情緒需求”。例如，面對(duì)生活的不確定性，年輕人通過(guò)特定方式尋找心靈慰藉，毛絨玩具如jELLYCAT便成為他們的情感寄托。滿(mǎn)足圈層文化需求，為情緒價(jià)值買(mǎi)單，已成為觸達(dá)年輕一代的新消費(fèi)路徑。

90后和00后成長(zhǎng)于物質(zhì)充裕的時(shí)代，對(duì)品質(zhì)生活有著更精細(xì)化的需求。他們偏愛(ài)“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，樂(lè)于為智能家居產(chǎn)品如掃地機(jī)器人、智能馬桶等買(mǎi)單。一位家電人士提到自己的孫子對(duì)智能產(chǎn)品的熱愛(ài)，即使簡(jiǎn)單的空調(diào)調(diào)節(jié)也要通過(guò)手機(jī)或語(yǔ)音完成，不愿使用遙控器。這反映了年輕一代對(duì)AI功能的熱衷和追求便捷生活的態(tài)度。

報(bào)告中，京東總結(jié)了年輕人的十大生活方式，包括質(zhì)價(jià)比消費(fèi)、按梗消費(fèi)、潮玩流行、玄學(xué)熱潮、快速充電、寵物如子、追劇熱潮、精神追求、國(guó)潮崛起以及家生活的多樣化等。以質(zhì)價(jià)比為例，51%的年輕消費(fèi)者認(rèn)為即使花費(fèi)減少，產(chǎn)品品質(zhì)也不能下降；46%的消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)買(mǎi)單，但拒絕高價(jià)低質(zhì)。他們注重產(chǎn)品的實(shí)用性、美學(xué)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的統(tǒng)一。針對(duì)年輕人熱衷的玄學(xué)內(nèi)容，京東聯(lián)合家電品牌策劃了“家電色彩玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”，在上海龍華寺舉行活動(dòng)，將家電產(chǎn)品與好運(yùn)寓意相結(jié)合，吸引了大量關(guān)注。

近年來(lái)，家電行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸和創(chuàng)新挑戰(zhàn)，而Z世代年輕人的新需求為行業(yè)帶來(lái)了新的創(chuàng)意和創(chuàng)新方向。京東借助熱點(diǎn)賽事和文化IP，與海信、TCL、美的、海爾等家電品牌展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大IP的熱度提升品牌曝光度和產(chǎn)品吸引力，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的雙贏(yíng)。例如，海信與京東合作策劃了歐洲杯定制短劇和線(xiàn)下活動(dòng)，拉近了球迷與品牌的距離；TCL與京東共創(chuàng)影視IP營(yíng)銷(xiāo)，巧妙結(jié)合影視資源與電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

京東通過(guò)數(shù)據(jù)、算法和算力等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行快速精準(zhǔn)的洞察，早在2016年便推出了“反向定制”模式，根據(jù)消費(fèi)需求反饋促使企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅優(yōu)化了家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑，更推動(dòng)了行業(yè)的更新迭代，發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品藝術(shù)化等行業(yè)趨勢(shì)，促進(jìn)了整個(gè)家電行業(yè)的升級(jí)再造。