2025年春節(jié)前夕，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東外賣(mài)以“5%傭金+全面社保福利”的重磅策略震撼登場(chǎng)，瞬間攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)云。美團(tuán)緊急召集高層會(huì)議，調(diào)整戰(zhàn)略部署，而餓了么則迅速響應(yīng)，啟動(dòng)了大規(guī)模的補(bǔ)貼活動(dòng)。就連咖啡連鎖品牌庫(kù)迪，也跨界涉足快餐領(lǐng)域，推出了盒飯產(chǎn)品。這一系列動(dòng)作背后，是中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)從分割現(xiàn)有份額轉(zhuǎn)向共同開(kāi)拓新市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到5.45億，占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的一半。然而，在一二線(xiàn)城市，外賣(mài)市場(chǎng)的滲透率已接近飽和，增長(zhǎng)速度明顯放緩。相比之下，下沉市場(chǎng)的潛力開(kāi)始顯現(xiàn)，2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。面對(duì)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大巨頭開(kāi)始將目光投向三個(gè)新的發(fā)展方向：深耕下沉市場(chǎng)、橫向拓展服務(wù)品類(lèi)、以及縱向提升用戶(hù)體驗(yàn)。

京東外賣(mài)的入局堪稱(chēng)一次“降維打擊”。依托達(dá)達(dá)集團(tuán)龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，京東外賣(mài)打出了“最快9分鐘送達(dá)”的旗號(hào)，并將傭金比例壓低至美團(tuán)的三分之一，僅為5%。這一舉措直擊行業(yè)痛點(diǎn)，美團(tuán)長(zhǎng)期因高傭金（普遍在15%-25%）而受到中小商家的詬病。京東推出的“前三個(gè)月零傭金”政策和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，迅速吸引了近萬(wàn)家品牌入駐。更重要的是，京東將外賣(mài)視為即時(shí)零售生態(tài)的一部分，配送范圍不僅限于餐飲，還涵蓋了藥品、母嬰用品、3C數(shù)碼等高頻需求品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物到家”的閉環(huán)。

這種即時(shí)零售模式對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。美團(tuán)的核心外賣(mài)業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)面臨價(jià)格敏感型用戶(hù)的挑戰(zhàn)，同時(shí)京東以“秒送”服務(wù)切入市場(chǎng)，覆蓋多品類(lèi)，對(duì)美團(tuán)形成了巨大壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年下沉市場(chǎng)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超30%，月均消費(fèi)在501-1000元的人群占比超過(guò)60%。如果京東能夠在下沉市場(chǎng)成功植入“低價(jià)+品質(zhì)”的標(biāo)簽，美團(tuán)的防御將更加艱難。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)也在積極尋求突破。近期，美團(tuán)悄然上線(xiàn)了一項(xiàng)新功能，邀請(qǐng)攝影師入駐平臺(tái)，為商家拍攝菜品圖片和探店視頻。這一動(dòng)作雖小，卻透露出美團(tuán)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的重視。在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播快速崛起的背景下，美團(tuán)意識(shí)到，僅僅依靠低價(jià)和配送效率已不足以鞏固其市場(chǎng)地位。因此，美團(tuán)正努力將“交易平臺(tái)”升級(jí)為“內(nèi)容+交易”雙輪驅(qū)動(dòng)的生態(tài)。

然而，美團(tuán)的挑戰(zhàn)不僅限于此。其核心外賣(mài)業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)面臨價(jià)格敏感用戶(hù)的挑戰(zhàn)，同時(shí)京東的即時(shí)零售模式也對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了威脅。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)需要在下沉市場(chǎng)提升用戶(hù)粘性，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以吸引更多用戶(hù)。

在這場(chǎng)平臺(tái)巨頭之間的廝殺中，餐飲品牌也在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。庫(kù)迪咖啡推出了“庫(kù)迪食堂”，主打平價(jià)套餐；瑞幸則上線(xiàn)了輕食簡(jiǎn)餐，試圖將咖啡場(chǎng)景延伸至全天候餐飲。這些品牌通過(guò)“多平臺(tái)入駐+品類(lèi)擴(kuò)展”的策略，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以庫(kù)迪咖啡為例，原本主打現(xiàn)制飲品，但自2024年起通過(guò)京東、美團(tuán)等平臺(tái)上線(xiàn)輕食簡(jiǎn)餐，甚至推出區(qū)域性定制菜品。這種跨界擴(kuò)張不僅提升了單店?duì)I收，還降低了對(duì)平臺(tái)的流量依賴(lài)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外賣(mài)市場(chǎng)的邊界正在不斷拓展。京東將生鮮、數(shù)碼、美妝等品類(lèi)納入配送范圍；美團(tuán)聯(lián)合藥店推出“24小時(shí)送藥”服務(wù)；抖音則試水“直播點(diǎn)餐”，用戶(hù)可以在觀(guān)看探店視頻的同時(shí)下單。這種“泛外賣(mài)化”趨勢(shì)的背后，是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。外賣(mài)不再僅僅是吃飯的工具，而是成為了本地生活的入口。

在用戶(hù)體驗(yàn)方面，各大平臺(tái)也在不斷探索創(chuàng)新。京東要求合作商家直播后廚操作，以提升透明度；美團(tuán)上線(xiàn)了“食安封簽”，保障食品安全。同時(shí)，一些平臺(tái)還在服務(wù)細(xì)節(jié)上進(jìn)行了優(yōu)化，如達(dá)達(dá)騎手佩戴體溫監(jiān)測(cè)手環(huán)保障生鮮品質(zhì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)員兼任“代購(gòu)員”幫用戶(hù)捎帶日用品。這些微創(chuàng)新正在將外賣(mài)從“功能型服務(wù)”升級(jí)為“情感型連接”。

隨著新玩家的不斷入場(chǎng)，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)正在形成美團(tuán)、抖音、京東“三極新格局”。美團(tuán)憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和騎手隊(duì)伍，仍是市場(chǎng)的基本盤(pán)；抖音以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)交易，到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但外賣(mài)業(yè)務(wù)仍面臨履約短板；京東則憑借物流優(yōu)勢(shì)，試圖突破“高頻低毛利”的餐飲外賣(mài)魔咒。然而，對(duì)于中小品牌而言，未來(lái)的生存空間可能更加狹窄。平臺(tái)補(bǔ)貼退潮后，品牌要么加入“低價(jià)內(nèi)卷”，要么轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力支撐。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者或許是最直接的受益者。京東要求商家公開(kāi)后廚直播、美團(tuán)被迫降低抽成、庫(kù)迪等品牌用盒飯?jiān)囂绞袌?chǎng)，這些舉措不僅推動(dòng)了行業(yè)的透明化，還打破了壟斷。當(dāng)算法、傭金、流量之爭(zhēng)塵埃落定，人們記住的或許不是哪個(gè)平臺(tái)的勝利，而是科技進(jìn)步與人性溫度碰撞出的那些微小光芒。

隨著外賣(mài)市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟，效率至上主義必須讓渡部分空間給人性化關(guān)懷。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店老板同時(shí)操作多個(gè)平臺(tái)的接單系統(tǒng)，看到了京東外賣(mài)的騎手與美團(tuán)的配送員在寫(xiě)字樓電梯擦肩而過(guò)，看到了庫(kù)迪咖啡的盒飯與星巴克三明治躺在同一個(gè)外賣(mài)柜。這些場(chǎng)景不僅展現(xiàn)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，更體現(xiàn)了行業(yè)在存量時(shí)代下遇到的增量焦慮。

最終，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)值或許不僅僅在于商業(yè)層面的勝負(fù)，更在于它推動(dòng)了行業(yè)的透明化、打破了壟斷，并促使平臺(tái)走出舒適區(qū)，探索技術(shù)倫理與社會(huì)責(zé)任的平衡點(diǎn)。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)塵埃落定，留在人們心中的，將是那些科技進(jìn)步與人性溫度交織出的溫暖瞬間。