麻六記，一個(gè)餐飲品牌的蛻變之路，似乎更貼近食品電商的軌跡。創(chuàng)始人汪小菲，作為俏江南集團(tuán)的前CEO，深諳傳統(tǒng)餐飲業(yè)的局限：地域性和場(chǎng)景限制。因此，在2020年創(chuàng)立麻六記時(shí)，他不僅布局線下門店，更將目光投向電商平臺(tái)，銷售預(yù)制菜和調(diào)味品。

汪小菲認(rèn)為，電商能夠打破地域壁壘，讓麻六記的產(chǎn)品和品牌觸及更廣泛的消費(fèi)群體。為此，麻六記的預(yù)制菜等產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重便捷性和標(biāo)準(zhǔn)化，完美適配線上銷售和家庭消費(fèi)場(chǎng)景。這一策略讓麻六記迅速嶄露頭角，成立不到五年，市場(chǎng)估值已高達(dá)85億元，甚至有傳聞稱，麻六記正與招銀國(guó)際及華泰證券探討IPO事宜。

麻六記的商業(yè)模式融合了線下門店與線上直播銷售，但其重心明顯偏向互聯(lián)網(wǎng)。汪小菲曾透露，麻六記的線上銷售額已遠(yuǎn)超線下?tīng)I(yíng)收，他理想的收入模型是線上與線下收入比達(dá)到5:1。麻六記CEO安勇也證實(shí)，線上銷售單日突破千萬(wàn)元是常態(tài)，最忙碌的月份線上銷售額超過(guò)億元。

然而，麻六記的成功之路似乎形成了一個(gè)奇特的循環(huán)：張?zhí)m與汪小菲母子發(fā)現(xiàn)，通過(guò)不斷的話題營(yíng)銷能夠吸引巨大流量，而這些流量直接轉(zhuǎn)化為麻六記的銷售收益。在多次直播中，張?zhí)m樂(lè)于分享家庭瑣事，隨著線上銷售占比的增加，汪小菲更傾向于將麻六記打造為以線上銷售為主導(dǎo)的食品公司。但這也加劇了他們對(duì)流量的依賴，張?zhí)m的直播間頻繁登上熱搜。

但流量的雙刃劍效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。2023年2月8日，張?zhí)m的社交賬號(hào)在兩個(gè)主要平臺(tái)上遭遇封禁，抖音賬號(hào)被無(wú)限期封禁，微博賬號(hào)的直播功能被暫停。這對(duì)麻六記來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重創(chuàng)。據(jù)報(bào)道，被封禁的張?zhí)m和汪小菲抖音賬號(hào)，直播帶貨銷售額占比達(dá)到麻六記在抖音總銷售額的近40%。

麻六記的崛起，離不開(kāi)張?zhí)m和汪小菲母子的話題營(yíng)銷。從2021年汪小菲與大S的離婚風(fēng)波開(kāi)始，張?zhí)m在直播中不斷提及相關(guān)事件，讓麻六記在“電費(fèi)”、“床墊”等熱搜中知名度飆升，銷量也隨之增長(zhǎng)。張?zhí)m的直播間，在關(guān)鍵時(shí)期觀看人次和銷售額都實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)。

麻六記的餐廳與電商并進(jìn)策略，展現(xiàn)了其上市夢(mèng)的追求。張?zhí)m曾表示，麻六記的創(chuàng)辦是為了圓她一個(gè)上市夢(mèng)。麻六記餐廳延續(xù)了俏江南的新派川菜風(fēng)格，首店同樣選址在北京國(guó)貿(mào)，并逐步擴(kuò)展到上海、成都等地。疫情期間，麻六記悄然發(fā)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，酸辣粉、毛血旺等預(yù)制食品在線上熱銷。

麻六記的商業(yè)模式和戰(zhàn)略調(diào)整，體現(xiàn)了其創(chuàng)新思維。通過(guò)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，麻六記不僅經(jīng)營(yíng)線下餐飲，還利用電商平臺(tái)銷售預(yù)制食品。張?zhí)m通過(guò)抖音直播打造個(gè)人IP，以話題營(yíng)銷吸引關(guān)注，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。直播電商的流量與銷售轉(zhuǎn)化路徑極短，用戶從觀看內(nèi)容到下單的決策過(guò)程迅速，為麻六記帶來(lái)了高效的變現(xiàn)。

然而，過(guò)度依賴流量的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。一旦用戶對(duì)爭(zhēng)議持續(xù)，品牌將受到?jīng)_擊。麻六記的流量依賴，本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲模式的縮影，通過(guò)社交媒體放大品牌聲量，用直播電商實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，如何在保持流量的同時(shí)，維護(hù)品牌形象和用戶體驗(yàn)，將是麻六記面臨的重要挑戰(zhàn)。