近日，格力電器的一項(xiàng)舉措引發(fā)了廣泛關(guān)注：其部分線下門店及線上直播間悄然更名為“董明珠健康家”。這一變動(dòng)迅速成為公眾熱議的話題，眾多網(wǎng)友紛紛以調(diào)侃的方式，將其他知名企業(yè)也進(jìn)行了類似的“改名”想象，比如將微信戲稱為“馬化騰聊天室”，阿里變?yōu)椤榜R云購(gòu)物中心”，小米則成了“雷軍妙妙屋”。

面對(duì)外界的諸多不解，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，“董明珠健康家”的推出，意在打破消費(fèi)者對(duì)格力僅生產(chǎn)空調(diào)的固有印象。朱磊強(qiáng)調(diào)，雖然品牌名稱有所調(diào)整，但格力電器的商標(biāo)并未改變，就如同胖東來商場(chǎng)內(nèi)售賣的商品各自擁有獨(dú)立品牌一樣，“董明珠健康家”銷售的依然是格力電器，外界對(duì)此存在誤解。

事實(shí)上，近年來，格力電器一直在多元化發(fā)展的道路上努力前行，致力于實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。從冰洗產(chǎn)品、廚房電器到環(huán)境電器，格力不斷拓寬其生活電器產(chǎn)品線。在2023年的年度報(bào)告中，格力更是明確提出要升級(jí)全品類智能家電，打造一個(gè)美好的健康家居生態(tài)。因此，將品牌更名為“董明珠健康家”，可以被視為格力進(jìn)一步拓展健康家電市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者健康、智能生活需求的重要舉措。

然而，更名也帶來了不小的挑戰(zhàn)。格力電器作為中國(guó)家電行業(yè)的標(biāo)志性品牌，特別是在空調(diào)領(lǐng)域，其“好空調(diào)，格力造”的形象早已深入人心。突然更名為“董明珠健康家”，讓不少長(zhǎng)期使用格力產(chǎn)品的消費(fèi)者感到困惑，擔(dān)心這一變化會(huì)影響到格力在空調(diào)和家電領(lǐng)域的專業(yè)性。

這一更名舉措也進(jìn)一步加深了董明珠個(gè)人IP與格力品牌的綁定。過去，消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知主要停留在專業(yè)家電品牌的層面，而“董明珠健康家”的新名稱則將焦點(diǎn)更多地引向了董明珠個(gè)人，這無疑模糊了品牌的定位。盡管借助董明珠的個(gè)人影響力可以提升品牌知名度，甚至帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看，這種綁定也可能削弱格力品牌的獨(dú)立性，讓消費(fèi)者將“董明珠健康家”視為董明珠的個(gè)人品牌，而非一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)品牌。

格力此舉，無疑是在強(qiáng)化董明珠的影響力。從“董明珠的店”到玫瑰空調(diào)，再到如今的“董明珠健康家”，每一次動(dòng)作都在加深消費(fèi)者對(duì)“董明珠=格力”這一等式的認(rèn)知。然而，個(gè)人與品牌的深度綁定也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，格力是一家股權(quán)分散的上市公司，董明珠作為職業(yè)經(jīng)理人，其個(gè)人IP的變化可能對(duì)公司品牌造成連帶影響。

家電行業(yè)分析師劉步塵指出，過去十年，格力電器逐步從一家制造驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。如今，董明珠已年逾七旬，她若退休，可能會(huì)給格力未來的品牌形象帶來不確定性。這一點(diǎn)，從“董明珠健康家”輿論發(fā)酵后格力電器股價(jià)的明顯波動(dòng)中便可見一斑。

那么，經(jīng)理人、企業(yè)高管是否適合做IP呢？這確實(shí)是一把雙刃劍。強(qiáng)個(gè)人IP與企業(yè)深度綁定，雖然有利于提升品牌知名度，但也可能因?yàn)镮P的爭(zhēng)議性言論或行為將公司卷入負(fù)面輿論風(fēng)波。相比之下，創(chuàng)始人更適合做IP，因?yàn)樗麄兣c公司深度綁定，血肉相連。比如史蒂夫·喬布斯，他的個(gè)人影響力和品牌效應(yīng)為蘋果公司贏得了無數(shù)忠實(shí)用戶和粉絲。

不過，做IP也應(yīng)有度。老板IP應(yīng)服務(wù)于品牌，而不應(yīng)高于品牌。老板應(yīng)通過傳播專業(yè)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來輸出品牌，而不是僅僅為了博取流量而拍短視頻。比如張瑞敏是在經(jīng)營(yíng)好海爾后，在傳播“人單合一”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)過程中贏得人心的；胖東來創(chuàng)始人于東來也是因其文化理念和經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)而被大眾熟知。

經(jīng)緯創(chuàng)投的一篇文章曾提出，企業(yè)家IP應(yīng)該是一代創(chuàng)業(yè)者或一些前沿領(lǐng)域的布道者、精神符號(hào)，讓人對(duì)其理論、概念和想法自然而然產(chǎn)生欽佩之意，進(jìn)而信任公司品牌或購(gòu)買產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)或許能為我們提供一些啟示：在打造老板IP時(shí)，應(yīng)注重其內(nèi)涵和價(jià)值，而非僅僅追求表面的流量和關(guān)注度。