“我們已經(jīng)三年沒有召開千人大會(huì)了，主要原因就是三只松鼠一直在穿越黑暗，所有的失去都是以另外一種方式歸來(lái)，我們這次歸來(lái)不只是回到百億，而是更大、更廣闊的空間”。近日，三只松鼠在上海召開了以“生來(lái)倔強(qiáng)”為主題的2024全域生態(tài)大會(huì)，會(huì)上公司創(chuàng)始人章燎原曾如是說(shuō)。

顯然，經(jīng)過(guò)幾年的蟄伏與攀爬，三只松鼠大有王者歸來(lái)之勢(shì)。會(huì)上，章燎原還說(shuō)：“經(jīng)歷逆境之后，三只松鼠將以全新姿態(tài)重返市場(chǎng)，未來(lái)三年，將瞄準(zhǔn)200億的目標(biāo)發(fā)起沖擊。”不過(guò)，從這幾年中國(guó)零售市場(chǎng)的市場(chǎng)格局以及賽道玩家來(lái)看，今年才剛走出困境的三只松鼠想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也非易事。

三只松鼠的新故事

今年是三只松鼠創(chuàng)立的第12年，也是它走出困境的第一年，所以無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是加盟商，三只松鼠都需要講新故事。除了“三年200億”的目標(biāo)外，三只松鼠還從店型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加盟政策等方面都做出了調(diào)整。

在店型上，據(jù)三只松鼠官方發(fā)布，全新店型無(wú)論是門店陳設(shè)還是商品分區(qū)，都在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化。在今年6月30號(hào)前，三只松鼠將開出133家全新店型。

《零售圈》了解到，三只松鼠目前全國(guó)門店已突破200家，而本次推出的全新店型，最大的不同在于從過(guò)去的單鋪店型變成了店型矩陣，新店型涵蓋了120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標(biāo)準(zhǔn)店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店，以及20㎡的檔口店。

可看出，新店型矩陣將適配不同區(qū)域的社區(qū)商圈，從商品選擇、定價(jià)、規(guī)格、便利性等層面，面向不同的消費(fèi)人群提供更適配的服務(wù)體驗(yàn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)更好的陳列效果和銷售保障。

在產(chǎn)品上，據(jù)了解三只松鼠本次推出的全新店型均有現(xiàn)制炒貨和適配的不同零食。三只松鼠還特別強(qiáng)調(diào)，其將推出一款超過(guò)100年歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的五香花生米，它將會(huì)成為門店的引流商品之一。

同時(shí)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上三只松鼠將推出更多的定量裝產(chǎn)品，讓價(jià)格帶更統(tǒng)一，新店型的前臺(tái)毛利也將大幅改善。而整個(gè)門店的商品翻新率將達(dá)到60%以上，推出更多黃油的烘焙、更加營(yíng)養(yǎng)和健康的中式滋補(bǔ)、更高端的兒童健康零食等產(chǎn)品。

門店、產(chǎn)品之外，三只松鼠還更新了2024年最新加盟政策，主打0加盟費(fèi)、裝修0利潤(rùn)，首次投入金額為10-30萬(wàn)（不含門店租金）。

與此同時(shí)，三只松鼠還為加盟商提供了8大加盟權(quán)益，包括：授權(quán)使用松鼠品牌；專業(yè)拓展人員全程協(xié)助門店選址評(píng)估；松鼠全品類商品經(jīng)營(yíng)權(quán)及專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)研發(fā)支持；前期籌建、開店及后期運(yùn)營(yíng)等各階段培訓(xùn)課程分享；專屬國(guó)民零食APP支持在線訂貨、數(shù)據(jù)分析；區(qū)域?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能幫扶，1V1駐店指導(dǎo)；專業(yè)營(yíng)建人員全程裝修把控及施工檢驗(yàn)；多媒體渠道品牌形象傳播特定節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。

從以上來(lái)看，三只松鼠確實(shí)對(duì)重回往日輝煌充滿著期待，但這也從一個(gè)方面說(shuō)明了其近幾年發(fā)展的并不是很好，正如章燎原所說(shuō)，“股民說(shuō)我們?nèi)凰墒蟮弥皇Ｒ恢凰墒?，再跌下去就只剩半只了。好在現(xiàn)在股吧里終于有人說(shuō)我們僅剩的一只松鼠快漲到兩只了，正在走向第三只?！?/p>

從三只松鼠到“一只松鼠”

三只松鼠成立于2012年，可以說(shuō)是一個(gè)誕生于電商紅利之中的休閑零食品牌，從其發(fā)展歷程來(lái)看，大致可以分為三個(gè)階段：

第一階段：2012年-2019年，高速發(fā)展期。一年一步大臺(tái)階，連續(xù)8年一直是線上零食類目第一名。2019年，三只松鼠營(yíng)收破百億，成為零食行業(yè)首個(gè)年收入過(guò)百億的公司，同年7月，它在創(chuàng)業(yè)板上市，連續(xù)斬獲10個(gè)漲停板。正是在上市那年，三只松鼠推出“萬(wàn)家門店計(jì)劃”，即5年內(nèi)開1萬(wàn)家線下門店。

第二階段：2020年-2022年，深度調(diào)整期。三年特殊時(shí)期造成的消費(fèi)震蕩疊加公司本身在戰(zhàn)略層面一些加加減減的搖擺，“主角光環(huán)”退去，三只松鼠不得不面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)實(shí)困境。在這一階段，公司連續(xù)三年?duì)I收規(guī)模下滑，凈利潤(rùn)下跌，市值也蒸發(fā)了200多億。2022年，三只松鼠更是陷入“關(guān)店潮”中，合計(jì)閉店超500家。也就是在這一階段，三只松鼠的股價(jià)從“三只松鼠跌得只剩一只松鼠”。

第三階段：2023年至今，恢復(fù)增長(zhǎng)期?！读闶廴Α妨私獾剑瑥?023年3月開始，三只松鼠實(shí)施“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)渠道牽引供應(yīng)鏈變革，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)改善與供應(yīng)鏈升級(jí)并行，逐步構(gòu)建了“全品類+全渠道”經(jīng)營(yíng)能力，帶動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及三只松鼠最近的動(dòng)作來(lái)看，其確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.46 億元，同比增長(zhǎng)91.83%；歸母凈利潤(rùn)3.08 億元，同比增長(zhǎng)60.80%。

對(duì)于三只松鼠過(guò)去幾年的失利，在會(huì)上章燎原也給出了自己的答案，《零售圈》總結(jié)如下：

一是品牌定位不清，未能抓住消費(fèi)者的真正需求。用章燎原的話就是，忘記“我是誰(shuí)”“在相對(duì)較好的條件下，企業(yè)不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。

二是“驕傲”。上市之后，面對(duì)巨大的成功和來(lái)自四面八方的贊譽(yù)，管理層迷失了自我，導(dǎo)致決策失誤，讓企業(yè)陷入了被動(dòng)局面。

三是對(duì)全渠道的布局不夠堅(jiān)決。章燎原在大會(huì)上指出，三只松鼠更多依靠線上渠道進(jìn)行銷售，但這也意味著品牌對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)非常有限，其實(shí)并不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“三年，200億”能實(shí)現(xiàn)嗎？

章燎原在會(huì)上提到，三只松鼠接下來(lái)的目標(biāo)是三年200億，并且對(duì)這個(gè)目標(biāo)非常有自信，“不是可能，是100%?！蹦敲?，三只松鼠能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？

首先從章燎原在會(huì)上的講話以及接受媒體時(shí)的回應(yīng)來(lái)看，其經(jīng)過(guò)四五年的磨礪，對(duì)企業(yè)發(fā)展及管理有了更深刻的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)企業(yè)在初創(chuàng)期，要多看《孫子兵法》，挑戰(zhàn)規(guī)則，出奇制勝；等企業(yè)越做越大，要多看《道德經(jīng)》，道法自然，無(wú)為而治。古人有大智慧，千百年前就講清楚了經(jīng)商的頂層設(shè)計(jì)。

而且據(jù)了解現(xiàn)在三只松鼠的開會(huì)流程是：各部門不分級(jí)別在一起開品銷會(huì)議，市場(chǎng)和渠道先發(fā)言，品類和供應(yīng)鏈一一作出回應(yīng)，而章燎原很少以個(gè)人意志加以干涉。章燎原總結(jié)為具有中國(guó)式管理特色的品銷合一型組織——真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者為中心的組織形態(tài)，讓整個(gè)組織圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，弱化管理者的權(quán)力，激發(fā)每個(gè)個(gè)體的潛能和相互之間的協(xié)同。

其次據(jù)《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國(guó)零食量販品牌門店的市場(chǎng)規(guī)模也已從2017年的9億元快速增長(zhǎng)至2022年的407億元，預(yù)計(jì)未來(lái)將在2027年達(dá)到約1400億元，而歐睿發(fā)布的《國(guó)內(nèi)量販零食零售白皮書》中提到，預(yù)計(jì)到2025年，量販零食零售額將達(dá)到1300億至2000億。

可見，社區(qū)是量販品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵。2023年末，量販零食品牌趙一鳴零食就曾宣布，2023年12月1日-2024年1月31日期間，其全國(guó)區(qū)域內(nèi)新開門店，可享受減免3.8萬(wàn)元加盟費(fèi)，并對(duì)面積超過(guò)30平方米的門店進(jìn)行補(bǔ)貼。

“得社區(qū)者得天下，當(dāng)這個(gè)結(jié)構(gòu)一旦穩(wěn)定，所有的商業(yè)生態(tài)布局肯定會(huì)發(fā)生變化?！闭铝窃硎?，目前，人們處在整個(gè)中國(guó)供需大變革時(shí)代。全球沒有任何一個(gè)國(guó)家能像這樣，人人都是零售商。整個(gè)中國(guó)發(fā)生的這場(chǎng)巨大變革，給堅(jiān)果行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)非常大的機(jī)會(huì)。中國(guó)的AI數(shù)字化帶來(lái)一場(chǎng)巨大的變革?；贏I數(shù)字化，抖音、拼多多等新渠道讓賣貨的變得很便利，而且能夠觸達(dá)任何一個(gè)人。

以“人人吃得起，處處買得到”為愿景，三只松鼠對(duì)休閑食品行業(yè)的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區(qū)為單元、提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)零食類產(chǎn)品的家庭消費(fèi)場(chǎng)景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。

從三只松鼠目前的發(fā)展方向以及一些新的調(diào)整來(lái)看，“三年200億”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還是有很大的可能，但也可預(yù)見，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食賽道中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也是需要不斷發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)不同的挑戰(zhàn)。

《零售圈》了解到，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三只松鼠也規(guī)劃了四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：以“一品一鏈”為核心，做強(qiáng)一批大單品；以“D（短視頻）+N”協(xié)同為核心，做強(qiáng)全渠道；以“品銷合一”為核心，做強(qiáng)新組織；以“兒童高端健康零食”為全新差異化定位，不斷豐富嬰童食品全領(lǐng)域產(chǎn)品線，深耕單品運(yùn)營(yíng)，開啟核心大單品在全渠道矩陣的滲透，做強(qiáng)子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。

如同上述所言，三只松鼠此前更多依靠線上渠道進(jìn)行銷售，這樣的布局模式在隨著零食折扣店進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代后，似乎已經(jīng)難以抵御競(jìng)爭(zhēng)。此次重倉(cāng)線下連鎖店，能否助力三只松鼠再造“三只松鼠”，讓我們拭目以待。