在高端運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，一場(chǎng)關(guān)于品牌地位與消費(fèi)者偏好的較量正在悄然上演。曾經(jīng)穩(wěn)坐“中產(chǎn)寵兒”寶座的始祖鳥(niǎo)，如今面臨著來(lái)自HOKA和昂跑這兩位新晉挑戰(zhàn)者的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。

近年來(lái)，無(wú)論是在繁華的CBD，還是在高檔健身場(chǎng)所，甚至是在釣魚(yú)愛(ài)好者或退休阿姨的休閑生活中，HOKA和昂跑的跑鞋都愈發(fā)常見(jiàn)。它們與始祖鳥(niǎo)一同，構(gòu)成了中產(chǎn)階層的新三大運(yùn)動(dòng)裝備“寶藏”。

盡管始祖鳥(niǎo)在2024年的收入相比2020年實(shí)現(xiàn)了266%的大幅增長(zhǎng)，但這一增速在HOKA和昂跑面前仍顯遜色，兩者的發(fā)展速度幾乎是始祖鳥(niǎo)的兩倍之多。

更令人矚目的是，HOKA和昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)愈發(fā)猛烈，紛紛宣布將進(jìn)一步擴(kuò)大線下門(mén)店規(guī)模。HOKA計(jì)劃與國(guó)內(nèi)工廠和運(yùn)動(dòng)零售商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，而昂跑則推出了更具本土化設(shè)計(jì)的新品。

面對(duì)這一局勢(shì)，始祖鳥(niǎo)顯然感受到了前所未有的壓力。為了鞏固自己的領(lǐng)先地位，始祖鳥(niǎo)不僅在高層管理團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行了大換血，還加快了新品發(fā)布的速度，并拓寬了產(chǎn)品線，展現(xiàn)出一種誓要超越同行的決心。

然而，盡管HOKA和昂跑同樣以中產(chǎn)階層為目標(biāo)群體，且都源自海外并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩，但三家品牌在產(chǎn)品理念、運(yùn)營(yíng)策略和核心文化上卻大相徑庭。

走進(jìn)商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)HOKA和昂跑的門(mén)店正在經(jīng)歷一場(chǎng)“櫥窗革命”。HOKA的展示區(qū)C位逐漸被服裝取代，而昂跑更是將衣服和鞋子平分秋色，各占一面墻。仔細(xì)觀察這些熱門(mén)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)它們?cè)诳钍缴吓c始祖鳥(niǎo)有著七八分的相似，且價(jià)格也在逐步攀升，透露出一種向上走的野心。

相比之下，始祖鳥(niǎo)雖然在去年實(shí)現(xiàn)了“自主造鞋夢(mèng)”，但僅推出了三款自研鞋，與HOKA和昂跑在競(jìng)速、徒步、馬拉松等多場(chǎng)景下的豐富產(chǎn)品線相比，仍有一定的差距。

從產(chǎn)品迭代的角度來(lái)看，HOKA和昂跑更像是敏銳捕捉市場(chǎng)風(fēng)向的“時(shí)髦精”，而始祖鳥(niǎo)則更像是一個(gè)埋頭鉆研技術(shù)的“理工男”。始祖鳥(niǎo)的明星產(chǎn)品ALPHA SV硬殼外套歷經(jīng)27年多次迭代，外觀幾乎沒(méi)有明顯變化，而HOKA和昂跑則緊跟潮流步伐，年年推出新設(shè)計(jì)。

這種差異在品牌誕生初期并不存在。三家品牌都起源于小眾運(yùn)動(dòng)，并以卓越的性能從傳統(tǒng)戶(hù)外品牌中脫穎而出。然而，隨著越野跑和鐵人三項(xiàng)等小眾運(yùn)動(dòng)逐漸走向大眾化，HOKA和昂跑也不得不尋求破圈之道。

HOKA通過(guò)增加門(mén)店數(shù)量、與鞋服公司Deckers合作等方式打破天花板；而昂跑則緊跟潮流步伐，不斷更新產(chǎn)品并打入時(shí)尚圈。相比之下，始祖鳥(niǎo)對(duì)頂尖工藝和技術(shù)的執(zhí)著限制了其產(chǎn)能和擴(kuò)張速度。

在運(yùn)營(yíng)策略上，始祖鳥(niǎo)側(cè)重視覺(jué)符號(hào)的打造，而HOKA和昂跑則更注重社群運(yùn)營(yíng)。始祖鳥(niǎo)通過(guò)舉辦高端、小眾的社群活動(dòng)來(lái)服務(wù)核心用戶(hù)，而HOKA和昂跑則通過(guò)參與跑步等大眾化的社群活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)。

這種差異也體現(xiàn)在品牌形象上。始祖鳥(niǎo)迎合高端消費(fèi)者的偏好，產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一且獨(dú)特的造型，logo也不顯眼，甚至高端商鳥(niǎo)系列都沒(méi)有標(biāo)識(shí)。而HOKA和昂跑則通過(guò)聯(lián)名、改款等方式迎合大眾審美，打入時(shí)尚圈。

隨著各自航向的不同，兩家品牌的用戶(hù)群交集也越來(lái)越小。始祖鳥(niǎo)吸引了那些追求權(quán)力、地位和極致體驗(yàn)的消費(fèi)者，而HOKA和昂跑則吸引了那些追求健康、時(shí)尚和興趣愛(ài)好的消費(fèi)者。

在社交媒體平臺(tái)上，中產(chǎn)階層秀鞋服的畫(huà)風(fēng)也逐漸分化。穿著始祖鳥(niǎo)夾克的大哥們聚在一起討論如何搞錢(qián)，而穿著HOKA和昂跑的帥哥靚女們則展示著他們的健康、時(shí)尚生活。