近期，茅臺冰淇淋的退場引發(fā)了廣泛關(guān)注。曾經(jīng)以“年輕人的第一口茅臺”為口號，迅速走紅市場的茅臺冰淇淋，如今卻在清倉促銷中逐漸淡出消費者視線。

回顧2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)手推出的茅臺冰淇淋，憑借其獨特的“含茅量2%”標(biāo)簽，一經(jīng)亮相便引發(fā)了市場熱潮。茅臺國際大酒店的No.001冰淇淋旗艦店成為熱門打卡地，各地旗艦店開業(yè)時，消費者甚至凌晨排隊，只為品嘗這款網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)，貴陽旗艦店開售7小時銷售額便突破20萬元，線上平臺也迅速售罄。

茅臺冰淇淋的火爆不僅限于線下，北京、上海、廣州等一線城市的旗艦店同樣人頭攢動，部分門店即便限購也難以阻擋消費者的熱情。茅臺集團高層透露，截至2022年12月，已有約340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解這一產(chǎn)品。當(dāng)年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻了約2.62億元營收。

貴州茅臺前董事長丁雄軍對茅臺冰淇淋寄予厚望，視其為推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。然而，從一開始就伴隨著茅臺冰淇淋的，除了贊譽，還有質(zhì)疑。有人認為，茅臺應(yīng)該專注于主業(yè)，跨界產(chǎn)品可能會稀釋其品牌價值。這些質(zhì)疑如今似乎得到了部分驗證。

去年6月起，南京等地陸續(xù)傳出茅臺冰淇淋旗艦店停業(yè)的消息，此后，北京、廣州、深圳等城市也相繼傳出類似消息。線上渠道同樣難逃“涼涼”的命運，茅臺冰淇淋的微信小程序已無法搜索到，電商平臺也已下架相關(guān)產(chǎn)品，即便仍在銷售的平臺，也大多是接近保質(zhì)期的庫存。

茅臺冰淇淋的價格也經(jīng)歷了“大跳水”，原價66元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在第三方平臺上僅需21.9元。貴州茅臺相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已取得一定成效，但公司目前在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

事實上，茅臺的跨界嘗試并非始于茅臺冰淇淋。近年來，隨著白酒行業(yè)增速放緩和消費群體代際更替，茅臺試圖通過跨界“破圈”，拉近與年輕人的距離。從冰淇淋到咖啡，從月餅到聯(lián)名文創(chuàng)，甚至推出醬香大床房，茅臺的跨界步伐越來越大。

然而，這些跨界產(chǎn)品大多沒能逃過“曇花一現(xiàn)”的命運。茅臺冰淇淋雖然帶來了新奇體驗，但終究要回歸冰淇淋的本質(zhì)。當(dāng)新鮮感過去，消費者對產(chǎn)品的失望也隨之而來。類似的情況也出現(xiàn)在茅臺的其他跨界產(chǎn)品中，如與瑞幸咖啡合作的醬香拿鐵，以及與德芙合作的酒心巧克力等。

茅臺的跨界嘗試雖然帶來了流量和品牌曝光度，但對其核心白酒業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化作用始終有限?？缃绠a(chǎn)品雖然拓寬了茅臺的品牌邊界，但在核心消費轉(zhuǎn)化上未能解決與主業(yè)協(xié)同不足的問題。頻繁跨界以及產(chǎn)品的短暫熱度，還可能對茅臺的品牌尊貴感產(chǎn)生負面影響。

隨著張德芹接替丁雄軍出任貴州茅臺董事長，茅臺的經(jīng)營方向開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。張德芹在貴州茅臺股東大會上表示，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調(diào)整。隨后，茅臺冰淇淋和醬香拿鐵等產(chǎn)品被轉(zhuǎn)為自負盈虧，并逐漸從市場淡出。與此同時，茅臺開始聚焦白酒主業(yè)，提出“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，以消費者為導(dǎo)向推進發(fā)展與創(chuàng)新。

茅臺的這一系列回歸和收心動作，是對市場變化的理性回應(yīng)，也是對經(jīng)營方向的再校準(zhǔn)。從高調(diào)跨界到聚焦主業(yè)，茅臺正摒棄浮躁，回歸品質(zhì)和價值，鞏固其作為高端白酒龍頭的長期競爭力。