近年來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在疫情前后發(fā)生了顯著變化。疫情前，居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重穩(wěn)定維持在70%左右，這一比例在2020年后卻略有下滑，盡管人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均有所增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2023年間，人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的平均比重降至67.3%。與此同時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期指數(shù)、滿意指數(shù)和信心指數(shù)也均較疫情前有所下滑，顯示出消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎和理性。

從廣告市場(chǎng)的角度來看，廣告主的數(shù)量在2022年和2023年出現(xiàn)了較大幅度的增長。這可能與疫情管控措施放開后，市場(chǎng)信心逐步恢復(fù)，廣告主期望增加市場(chǎng)曝光度有關(guān)。然而，廣告主的投入指數(shù)卻呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。在投放渠道上，PC端的占比逐漸下降，而Mobile和OTT端的占比則整體上升。廣告主的平均客單價(jià)也發(fā)生了顯著變化，2022年之前，平均客單價(jià)大約在600至700萬元之間，而2022年之后，這一數(shù)字降至約400萬元。這表明，盡管廣告主數(shù)量增加，但他們的投入預(yù)算卻有所收緊。

在行業(yè)分布方面，廣告主數(shù)量TOP5的行業(yè)出現(xiàn)了替換現(xiàn)象。房地產(chǎn)類廣告主的數(shù)量逐漸減少，而IT產(chǎn)品類、零售服務(wù)類、醫(yī)療服務(wù)類廣告主的數(shù)量則逐漸增加。這一變化反映了市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移。同時(shí)，從廣告主投入指數(shù)TOP5的行業(yè)分布來看，交通類、食品飲料類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、IT產(chǎn)品類等行業(yè)依然是廣告投入的大頭。這些行業(yè)與人們的出行、吃喝、辦公及娛樂等基礎(chǔ)生存條件密切相關(guān)，其市場(chǎng)曝光度并未因疫情而改變。

進(jìn)一步觀察廣告主數(shù)量和廣告主投入指數(shù)的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)2022年和2023年間，盡管廣告主數(shù)量有所增加，但廣告主的投入指數(shù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。TOP5行業(yè)的平均客單價(jià)從接近500萬元降至接近200萬元，顯示出廣告主預(yù)算收緊的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，這與廣告主大盤市場(chǎng)的整體表現(xiàn)相一致。

中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在疫情后變得更加謹(jǐn)慎，而廣告市場(chǎng)則呈現(xiàn)出廣告主數(shù)量增加但投入預(yù)算收緊的矛盾現(xiàn)象。這些變化不僅反映了市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，也對(duì)企業(yè)的營銷策略和廣告投放渠道提出了新的挑戰(zhàn)和要求。