近日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，這一舉動(dòng)標(biāo)志著京東正式進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，意圖在美團(tuán)和餓了么雙雄爭(zhēng)霸的格局中分得一杯羹。

據(jù)了解，為吸引商家入駐，京東外賣(mài)推出了極具誘惑力的政策：在2025年5月1日前入駐的商家將享受全年免傭金的待遇，而已簽約的商家也將按照這一政策進(jìn)行調(diào)整。京東此舉無(wú)疑是在利用“鈔能力”，通過(guò)降低傭金來(lái)吸引商家。

京東布局外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)作并非一蹴而就，而是早有預(yù)謀。去年5月，京東App首頁(yè)便上線了“秒送專(zhuān)區(qū)”，涵蓋大型超市、便利店、生鮮、手機(jī)數(shù)碼、買(mǎi)藥等多個(gè)品類(lèi)，將原有的京東小時(shí)達(dá)、京東到家等即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東秒送”，并提出最快9分鐘到家的承諾，以“秒”為單位提升履約效率。

然而，盡管京東外賣(mài)已經(jīng)公開(kāi)招募商家，但目前仍以連鎖品牌為主，中小商家入駐門(mén)檻較高。京東外賣(mài)表示，將通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門(mén)店照片以及線下拜訪核驗(yàn)等方式，確保商家的品質(zhì)。盡管如此，不少商家仍對(duì)京東外賣(mài)表示歡迎，認(rèn)為多一個(gè)渠道就多一個(gè)選擇。

近年來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，已高達(dá)67.4%。然而，無(wú)論是商家、騎手還是用戶，都對(duì)美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)生了諸多不滿。騎手被困在算法中，平臺(tái)與騎手因配送超時(shí)、交通違規(guī)等問(wèn)題沖突不斷；用戶也面臨著配送時(shí)效與付費(fèi)的矛盾；而商家則因美團(tuán)調(diào)整外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，利潤(rùn)微薄。

以深圳一家主要經(jīng)營(yíng)白領(lǐng)外賣(mài)的夫妻店為例，店主阿龍表示，通過(guò)美團(tuán)的“拼好飯”下單，商家只能拿到固定金額，利潤(rùn)微薄。阿龍?jiān)鴩L試提出漲價(jià)，但被平臺(tái)拒絕。像阿龍這樣的商家比比皆是，“拼好飯”雖然能帶來(lái)流量，但利潤(rùn)卻寥寥無(wú)幾。

在此背景下，京東外賣(mài)的入局無(wú)疑為商家提供了新的選擇。盡管京東外賣(mài)尚未正式公布后續(xù)的傭金政策，但網(wǎng)上流傳的5%傭金消息已讓不少商家和用戶充滿期待。他們希望京東外賣(mài)的入局能夠打破現(xiàn)有的外賣(mài)市場(chǎng)格局，帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，新的“外賣(mài)大戰(zhàn)”真的能打起來(lái)嗎？目前來(lái)看，京東外賣(mài)仍處于早期階段，打法低調(diào)謹(jǐn)慎。一方面，京東外賣(mài)以連鎖品牌為主，尚未大規(guī)模接入中小商家；另一方面，京東外賣(mài)在價(jià)格、整體運(yùn)營(yíng)上還沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。有消費(fèi)者在同一時(shí)間分別在京東、美團(tuán)、餓了么上下單某連鎖餐飲的菜品，發(fā)現(xiàn)售價(jià)相同，但美團(tuán)、餓了么均免配送費(fèi)，而京東卻要收取5元配送費(fèi)。在配送時(shí)間上，京東外賣(mài)也相對(duì)較長(zhǎng)。

因此，京東籌劃兩年多才在這一時(shí)間窗口布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，其目的不僅在于“外賣(mài)”，更在于“即時(shí)零售”。根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。美團(tuán)、阿里等巨頭也在加碼即時(shí)零售生意，京東則希望通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高用戶在平臺(tái)的留存時(shí)間，帶動(dòng)其他場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

然而，京東想要撼動(dòng)美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的地位并不容易。在京東之前，百度、抖音、快手、微信等大廠都曾嘗試入局，但都未能如愿。這是因?yàn)椴惋嬐赓u(mài)對(duì)運(yùn)力要求很高，用戶已形成使用習(xí)慣，其他大廠想要推翻用戶心智，“燒錢(qián)”是必然的選擇。但京東目前尚未到“大規(guī)模燒錢(qián)”的地步，其商家傭金雖然低，卻增加了外賣(mài)配送費(fèi)，實(shí)際上消費(fèi)者花費(fèi)可能相差無(wú)幾。要改變消費(fèi)者心智是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

盡管如此，京東的入局仍然為行業(yè)帶來(lái)了新的“火花”。對(duì)于被困在當(dāng)下外賣(mài)生態(tài)已久的商家、用戶和騎手來(lái)說(shuō)，京東外賣(mài)的入局或許能夠改變一些固化的游戲規(guī)則，為行業(yè)帶來(lái)變局。