近期，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的用戶們迎來了令人振奮的變化。不少劇迷驚喜地發(fā)現(xiàn)，愛奇藝星鉆會(huì)員如今可以免費(fèi)觀看劇集“加更禮”，這意味著他們無需額外付費(fèi)，就能一口氣看完熱門劇集《愛你》直至大結(jié)局。

與此同時(shí)，一些偶爾追劇的觀眾也注意到了長(zhǎng)視頻會(huì)員價(jià)格上的新變動(dòng)。以往，各大平臺(tái)的“標(biāo)準(zhǔn)版”會(huì)員連續(xù)包月費(fèi)用通常高達(dá)25元，而現(xiàn)在推出的“基礎(chǔ)版”會(huì)員，僅需15元/連包月（優(yōu)惠期間價(jià)格更低），就能享受到豐富的視頻內(nèi)容。

事實(shí)上，這一趨勢(shì)并非國(guó)內(nèi)獨(dú)有，早在海外市場(chǎng)上就已經(jīng)顯現(xiàn)。從2022年起，Netflix、迪士尼等流媒體平臺(tái)紛紛降低了會(huì)員門檻，推出了包含廣告的低價(jià)會(huì)員訂閱方案，同時(shí)將高品質(zhì)視聽功能限定為高級(jí)會(huì)員專享，進(jìn)一步細(xì)化了會(huì)員產(chǎn)品層級(jí)，明確了不同層級(jí)會(huì)員的權(quán)益。

Netflix聯(lián)席CEO對(duì)此的解釋是，通過提升服務(wù)質(zhì)量，他們將吸引更多會(huì)員，創(chuàng)造更多價(jià)值。這一理念與“用戶至上”的口號(hào)相呼應(yīng)，凸顯了會(huì)員服務(wù)的重要性。如今，這股潮流已經(jīng)席卷至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在愛奇藝2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，高管們提到將系統(tǒng)優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，豐富會(huì)員福利，改善用戶體驗(yàn)。顯然，無論是國(guó)內(nèi)還是海外的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在注重核心內(nèi)容的同時(shí)，也將用戶服務(wù)與體驗(yàn)視為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

近年來，國(guó)產(chǎn)劇的高分作品呈現(xiàn)出新的面貌。例如，8集短劇《我的阿勒泰》憑借其獨(dú)特魅力，力壓眾多長(zhǎng)劇，獲得了30萬觀眾的高度評(píng)價(jià)，榮登年度亞軍寶座；而《唐朝詭事錄之西行》不僅打破了續(xù)集難以超越前作的魔咒，口碑與收視雙豐收，甚至讓第一部《唐詭1》也躋身8分俱樂部；主旋律作品《山花爛漫時(shí)》則以9.6分的高分，成為年度口碑黑馬。

這些變化背后，是劇集題材的多元化，吸引了來自不同背景、年齡和喜好的觀眾。正如Netflix通過引入全球化題材、豐富原創(chuàng)內(nèi)容，從單一的西式科幻、喜劇擴(kuò)展到韓式暗黑爽劇、日式倫理劇等多元題材，成功吸引了更廣泛的用戶群體。

數(shù)據(jù)顯示，Netflix的用戶畫像從2019年第三季度至2021年第三季度，實(shí)現(xiàn)了從以35歲以下年輕用戶為主，到全年齡段均衡分布的轉(zhuǎn)變。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。例如，《唐朝詭事錄之西行》作為“古裝+犯罪懸疑”題材的新嘗試，成功吸引了年輕男性觀眾；《我的阿勒泰》則以快節(jié)奏和治愈系表達(dá)，贏得了當(dāng)代年輕人的喜愛。長(zhǎng)劇題材的不斷創(chuàng)新，以及橫屏短劇、豎屏微劇的涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容生態(tài)。

隨著內(nèi)容的豐富，長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶畫像也日益多樣化。QM數(shù)據(jù)顯示，2024年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV的用戶增量主要來自三線及以下城市；用戶年齡段分布也從2017年的以中青年為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄现星嗌佟本夥植肌?/p>

這種多樣化帶來了消費(fèi)偏好的復(fù)雜化。一部分用戶重視清晰度、多設(shè)備使用以及沉浸式的觀影體驗(yàn)，他們往往是高端會(huì)員的忠實(shí)擁躉。另一部分用戶則對(duì)價(jià)格敏感，習(xí)慣于通過各種渠道尋找免費(fèi)資源，或是蹭親友的會(huì)員賬號(hào)。

為了吸引這些潛在會(huì)員，單一的會(huì)員體系顯然已無法滿足多樣化的消費(fèi)需求。Netflix早在2022年就意識(shí)到了這一點(diǎn)，推出了包含廣告的低價(jià)會(huì)員方案，并打擊密碼共享行為，推出了額外加購會(huì)員計(jì)劃。這一策略使得更多用戶將訂閱長(zhǎng)視頻平臺(tái)視為日常消費(fèi)習(xí)慣。

同樣地，迪士尼和派拉蒙在推出包含廣告的訂閱模式后，也取得了顯著成效。例如，迪士尼高管在2024年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，60%的新訂閱用戶選擇了支持廣告的訂閱模式。

在國(guó)內(nèi)，愛奇藝等平臺(tái)也開始發(fā)力會(huì)員分層。2024年，愛奇藝在主站逐步測(cè)試上線了15元/連包月的“含廣告基礎(chǔ)會(huì)員”，且廣告長(zhǎng)度控制在較短范圍內(nèi)，吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型用戶。

然而，隨著長(zhǎng)視頻滲透人群的增長(zhǎng)，僅僅“向下分層”并不足以完全滿足用戶偏好，高端會(huì)員市場(chǎng)的拓展同樣重要。高端會(huì)員在公司業(yè)績(jī)中扮演著舉足輕重的角色，他們?cè)敢鉃楦鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)支付更高的費(fèi)用。

以愛奇藝為例，星鉆會(huì)員可以享受免費(fèi)觀看“加更禮”等權(quán)益，無需積分兌換或付費(fèi)購買。隨著家庭電子播放終端的普及，多設(shè)備登錄和多場(chǎng)景無縫切換的需求也日益增長(zhǎng)。愛奇藝星鉆會(huì)員支持多達(dá)8臺(tái)設(shè)備登錄，3臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放，滿足了現(xiàn)代家庭多樣化的觀影需求。

在這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，用戶購買高端會(huì)員的意愿自然增加。愛奇藝2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，星鉆會(huì)員數(shù)明顯增長(zhǎng)，存量星鉆會(huì)員活躍度也顯著提升。這不僅帶動(dòng)了會(huì)員業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，也為平臺(tái)創(chuàng)造了更多的收入空間，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入提供了保障。