2025年1月24日，上海家化發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告猶如一記驚雷：2024年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損7.1-8.8億元，其中第四季度單季虧損高達(dá)8.73-10.43億元，創(chuàng)下自2001年上市以來(lái)最慘烈紀(jì)錄。這家承載著中國(guó)日化行業(yè)百年榮光的企業(yè)，在2024年交出了營(yíng)收同比下滑12.07%、凈利潤(rùn)暴跌58.72%的成績(jī)單，其美妝事業(yè)部收入僅占總營(yíng)收8.22%，六神、玉澤等核心品牌銷(xiāo)售額分別下降2.8%和22%。對(duì)比歐萊雅集團(tuán)同期在華8.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，上海家化的隕落軌跡顯得尤為刺眼。

數(shù)據(jù)背后折射出殘酷現(xiàn)實(shí)，在國(guó)貨美妝市場(chǎng)整體規(guī)模突破5000億元大關(guān)的黃金時(shí)代，上海家化市占率已從2015年的3.2%跌落至2024年的1.4%，被珀萊雅、華熙生物等后起之秀全面超越。這家曾孕育六神、美加凈等國(guó)民品牌的龍頭企業(yè)，正在經(jīng)歷前所未有的生存危機(jī)。

自2013年葛文耀離任后，上海家化開(kāi)啟了”高管輪盤(pán)賭”，“11年4換帥”的惡性循環(huán)。謝文堅(jiān)時(shí)代（2013-2016）推行“五年120億”戰(zhàn)略，但僅完成目標(biāo)值的55%；張東方時(shí)代（2016-2020）提出高端化轉(zhuǎn)型，歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?3.95%驟降至33.09%；潘秋生時(shí)代（2020-2024）啟動(dòng)事業(yè)部制改革，卻交出了4年?duì)I收倒退至2017年水平的成績(jī)單；2024年新任CEO林小海推行的”三駕馬車(chē)”架構(gòu)調(diào)整，使得第三季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入驟降26.7%，改革陣痛遠(yuǎn)超預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2014-2023年間公司營(yíng)收僅增長(zhǎng)8%，凈利潤(rùn)反而從8.98億降至5億，管理層平均任期不足3年。高頻換帥導(dǎo)致戰(zhàn)略斷層。謝文堅(jiān)砍掉茶顏等潛力品牌專(zhuān)注成熟品牌，潘秋生卻重啟多品牌矩陣；張東方主張研發(fā)驅(qū)動(dòng)，林小海又轉(zhuǎn)向渠道重構(gòu)。戰(zhàn)略搖擺使研發(fā)投入占比從2014年的3.8%降至2023年的2.3%，同期銷(xiāo)售費(fèi)用率卻從39%升至46%。每位繼任者都帶來(lái)顛覆性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。可以說(shuō)高層動(dòng)蕩、是上海家化的十年之殤。

在品牌矩陣構(gòu)建中，上海家化陷入“全而不精”的泥潭。佰草集海外旗艦店關(guān)閉、湯美星商譽(yù)爆雷，六神雖保持個(gè)護(hù)龍頭地位但增速放緩（2024Q3線(xiàn)上GMV僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)）。對(duì)比珀萊雅大單品戰(zhàn)略（2023年雙抗精華占比超30%）、薇諾娜特護(hù)霜年銷(xiāo)超10億的聚焦打法，上海家化旗下15個(gè)品牌中僅3個(gè)年銷(xiāo)過(guò)10億。在渠道變革的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，上海家化屢屢踏錯(cuò)節(jié)奏。2016年錯(cuò)失電商紅利，2020年過(guò)度依賴(lài)?yán)罴宴辈ラg（玉澤70%GMV來(lái)自直播），2024年又激進(jìn)推進(jìn)“經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)自營(yíng)”，導(dǎo)致季度退貨率飆升至23%。2024年線(xiàn)上轉(zhuǎn)自營(yíng)引發(fā)退貨潮，百貨渠道閉店致?tīng)I(yíng)收下降14.2%，百貨渠道降庫(kù)存導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收缺口超5億，CS渠道占比從2019年35%降至2023年22%，屈臣氏等重點(diǎn)客戶(hù)流失率超40%。品牌架構(gòu)誤判和渠道變革的機(jī)會(huì)錯(cuò)失，是上海家化的十年之痛。

2017年斥資2.93億美元收購(gòu)的湯美星，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。該品牌凈利潤(rùn)從2019年峰值2.1億暴跌至2024年上半年的0.22億，直接導(dǎo)致6.3億商譽(yù)減值，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。更值得警惕的是，公司海外業(yè)務(wù)收入占比從2018年28%降至2023年19%，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從68天增至92天。反觀完美日記母公司逸仙電商，通過(guò)收購(gòu)Eve Lom、Galénic等品牌構(gòu)建高端矩陣，2023年海外營(yíng)收增長(zhǎng)120%；珀萊雅通過(guò)投資西班牙抗衰實(shí)驗(yàn)室實(shí)現(xiàn)技術(shù)反哺。上海家化的國(guó)際化顯然缺乏系統(tǒng)性布局。戰(zhàn)略投資的巨大失敗，是上海家化的十年之哀。

2024年戰(zhàn)略調(diào)整中，與新興品牌的渠道創(chuàng)新形成鮮明對(duì)比。華熙生物通過(guò)抖音自播實(shí)現(xiàn)70%線(xiàn)上增速，韓束通過(guò)短劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)年GMV增長(zhǎng)300%，而上海家化抖音渠道ROI（電商平臺(tái)投資回報(bào)率）達(dá)到行業(yè)平均值的2.3倍，珀萊雅借力社媒KOC打造”早C晚A”爆品，貝泰妮及薇諾娜堅(jiān)持通過(guò)”醫(yī)研共創(chuàng)+私域運(yùn)營(yíng)”模式“敏感肌護(hù)理”戰(zhàn)略十年不動(dòng)搖，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)60%復(fù)購(gòu)率，花西子抖音自播ROI達(dá)1:8，這些案例揭示渠道創(chuàng)新的本質(zhì)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力的提升。而上海家化2024Q3電商增速僅為行業(yè)均值1/3，2024Q3線(xiàn)上占比僅32%，落后行業(yè)均值15%。林小海推行的”五大事業(yè)部”改革尚未見(jiàn)效，2024Q3營(yíng)收同比再降20.93%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型掉隊(duì)，是上海家化的十年之悲。

對(duì)比上海家化與行業(yè)龍頭的研發(fā)投入軌跡可見(jiàn)戰(zhàn)略短視。2013-2016年研發(fā)費(fèi)用率從2.27%驟降至0.89%，2024年雖有回升，仍遠(yuǎn)低于華熙生物7.3%的投入水平。這直接導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，明星單品六神的收入貢獻(xiàn)率從2010年的42%降至2024年的28%，過(guò)去5年專(zhuān)利申請(qǐng)量下降42%，核心專(zhuān)利到期率高達(dá)68%，新品孵化周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，遠(yuǎn)落后于完美日記的3個(gè)月迭代速度。研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新斷崖式下降，是上海家化的十年之愴。

上海家化的困境是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。在Z世代成為消費(fèi)主力的新戰(zhàn)場(chǎng)，僅靠歷史積淀和渠道紅利難以持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)貨美妝TOP10品牌中，7家成立時(shí)間不足10年，這說(shuō)明唯有持續(xù)創(chuàng)新才能贏得未來(lái)。

上海家化前身成立于1898年，跨越3個(gè)世紀(jì)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多、名副其實(shí)的“百年企業(yè)”，曾經(jīng)無(wú)愧于“國(guó)貨之光”的美譽(yù)，成于百年而毀于十年，令人痛心惋惜。對(duì)于上海家化而言，當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)、重建研發(fā)體系、聚焦核心品類(lèi)?；蛟S正如其新管理層所言：“2025年將是觸底反彈之年?！钡芊裾嬲鶚勚厣Q于能否打破“戰(zhàn)略短視-業(yè)績(jī)承壓-管理層更迭”的惡性循環(huán)。這場(chǎng)百年企業(yè)的自救之戰(zhàn)，注定成為中國(guó)品牌進(jìn)化史的重要注腳。

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作者簡(jiǎn)介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。