春節(jié)后的黃金市場，熱度絲毫未減，金價持續(xù)走高，連續(xù)七周的上漲勢頭更是將其推至歷史高位。國內(nèi)各大品牌的足金飾品價格也紛紛刷新歷史同期記錄，一度接近900元/克的關口。盡管近日金價出現(xiàn)高位震蕩，但消費者的購金熱情卻愈發(fā)高漲。

春節(jié)期間，老鋪黃金西安SKP門店前排起了長龍，等待時間長達3至6個小時，網(wǎng)友戲稱“超市發(fā)雞蛋都沒見過這么多人”。情人節(jié)時，北京SKP商場的老鋪黃金門店更是從凌晨四點就開始排隊。消費者一邊抱怨金價高昂，一邊又不愿錯過追漲的機會，紛紛涌入金店搶購，從傳統(tǒng)的金鐲子、金項鏈到新穎的黃金貼、小金豆，都成了熱銷產(chǎn)品。

這股消費熱潮讓黃金品牌看似可以輕松享受“潑天富貴”，幾家主要上市黃金品牌的股價也在春節(jié)期間得到提振，周大福節(jié)后更是一度實現(xiàn)“五連漲”。然而，現(xiàn)實情況遠比想象中復雜。黃金市場雖然迎來牛市，但不少黃金品牌卻面臨業(yè)績壓力。市場熱度越高，競爭壓力也越大，如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期盈利，成為黃金品牌面臨的真正考驗。

金價飆升，對金飾品牌來說并非全然利好。金價上漲直接導致金飾售價提升，挫傷了消費者對黃金飾品的日常購買意愿。據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年我國金條及金幣需求同比增長24.54%，而黃金首飾消費需求卻同比下降24.69%。同時，金價上漲也意味著金飾品牌原料成本增加，帶來了更大的成本壓力。

為了應對這一挑戰(zhàn)，金飾品牌紛紛調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略，減緩門店擴張速度，關停效益不佳的門店。例如，周大福和六福集團分別在2024年三季度關閉了145家和76家門店，周生生在2024年上半年則凈關店22家。消費需求下降和產(chǎn)品成本抬升也直接影響了品牌業(yè)績。周大福、周大生、老鳳祥、周生生等品牌的財報數(shù)據(jù)均顯示出營收和凈利潤的同比下滑趨勢。

圖源：周大福財報

盡管金價上漲對日常購買意愿產(chǎn)生負面影響，但春節(jié)和情人節(jié)期間，消費者排隊購金的場景卻屢見不鮮。這背后既有節(jié)慶效應的影響，也有金價長周期持續(xù)上漲帶來的投資熱情。消費者不再單純將購買黃金飾品視為消費行為，而是看作一種投資手段。在通貨膨脹等經(jīng)濟變化背景下，黃金作為硬通貨的屬性得到進一步強化，購買黃金飾品成為了一種資產(chǎn)保值方式。

面對市場變化，金飾品牌在產(chǎn)品、門店、營銷和運營等多個方面進行了調(diào)整和優(yōu)化。其中，年輕化、差異化和兼顧性價比成為三條主要創(chuàng)新路徑。品牌們結(jié)合年輕人喜好推出新品，通過IP聯(lián)名更新產(chǎn)品設計和營銷玩法，利用社交媒體推波助瀾。同時，品牌也在努力打造差異化形象，如老鋪黃金綁定頂級奢侈品牌標簽，強調(diào)宮廷古法制金工藝。品牌還推出高性價比的小克重產(chǎn)品吸引消費者，通過低價爆款引流后推出高價主力產(chǎn)品，提升整體銷售業(yè)績。

圖源：潮宏基官網(wǎng)

黃金品牌頻繁和熱門IP聯(lián)名 圖源：微博

圖源：小紅書

黃金品牌都在努力宣傳古法工藝 圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

在黃金市場“買漲不買跌”的特性下，若金價繼續(xù)攀升，消費者購買黃金的熱情或?qū)⒊掷m(xù)高漲。在此背景下，能夠敏銳捕捉消費者心態(tài)與喜好變化，緊跟新興消費潮流，并及時調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的品牌，將更有機會搶占市場先機，收獲豐厚回報。