近日，餓了么再次迎來高層人事變動，距上次換帥尚不足一年。此次調(diào)整正值京東外賣宣布以0傭金招募餐飲商家之際，餓了么宣布其原CEO韓鎏卸任，由董事長吳澤明兼任CEO一職。

吳澤明以技術(shù)背景著稱，在接任餓了么CEO前，曾擔(dān)任阿里集團(tuán)、淘天集團(tuán)及本地生活集團(tuán)的CTO職務(wù)，被阿里內(nèi)部視為從一線技術(shù)崗位成長起來的技術(shù)型高管。他與前任CEO韓鎏共同擁有阿里80后少壯派高管的標(biāo)簽。

自阿里實(shí)施“1+6+N”組織變革以來，管理層年輕化一直是集團(tuán)CEO吳泳銘推動的重點(diǎn)工作。此次餓了么換帥，也是管理層年輕化戰(zhàn)略的一部分。然而，這次人事調(diào)整背后，餓了么面臨的市場競爭壓力不容忽視。

近年來，外賣市場競爭日益激烈。抖音在全國主要城市推廣小時達(dá)服務(wù)，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場，并承諾為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。美團(tuán)也不甘示弱，宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。這一系列動作使得本地生活服務(wù)的競爭變得更加復(fù)雜、激烈，成本也隨之上升。

餓了么在阿里組織變革后，需要自負(fù)盈虧，因此不得不縮減開支、減少補(bǔ)貼。有消息稱，自2023年起，餓了么放棄了大規(guī)模補(bǔ)貼策略，轉(zhuǎn)而專注于全國約40個重點(diǎn)城市的精準(zhǔn)補(bǔ)貼。與此同時，餓了么啟動了“雙百計劃”，旨在通過數(shù)字化經(jīng)營能力和工具，幫助100個零售品牌在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%的增長。這一策略顯示出餓了么更傾向于挖掘存量市場機(jī)會，而非通過低價補(bǔ)貼刺激增量市場。

盡管減虧策略取得了顯著成效，餓了么與市場領(lǐng)頭羊美團(tuán)的差距卻在不斷拉大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，美團(tuán)的月活用戶達(dá)4.64億人，同比增速15.64%，而餓了么則同比下滑0.42%。在商家端，美團(tuán)外賣商家版和美團(tuán)開店寶的月活用戶增速也遠(yuǎn)超餓了么商家版及阿里本地通。

面對美團(tuán)的持續(xù)擴(kuò)張和抖音、京東等新玩家的入局，餓了么試圖通過推出新板塊來獲取增量用戶，但處處受到美團(tuán)的壓制。例如，餓了么推出的“學(xué)生版”和“超搶手”頻道，均明顯對標(biāo)美團(tuán)的類似功能，但在內(nèi)容和功能上均顯遜色。

在供給側(cè)，餓了么希望通過數(shù)智化CRM幫助商家加快會員體系建設(shè)，并計劃投入15億元專項(xiàng)資金支持餐飲商家。然而，美團(tuán)在餐飲數(shù)字化方面的布局更早，通過投資并購各類餐飲SaaS平臺，已經(jīng)建立了龐大的商家基礎(chǔ)。

即時零售成為餓了么試圖扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵領(lǐng)域。新任董事長吳澤明認(rèn)為，即時零售是未來用戶消費(fèi)趨勢的重要組成部分，餓了么的商流和蜂鳥即時物流將成為這一趨勢的基礎(chǔ)設(shè)施。為此，餓了么啟動了“近場品牌官方旗艦店”計劃，并計劃未來三年開出10萬家官方旗艦店。

然而，與美團(tuán)相比，餓了么在即時零售領(lǐng)域的單量、增速和運(yùn)營方面仍有明顯差距。據(jù)國信證券統(tǒng)計，2023年美團(tuán)即時零售銷售額占比達(dá)到47%，而餓了么所屬的阿里系僅占17%。餓了么還面臨來自淘寶小時達(dá)、天貓超市等同城業(yè)務(wù)的內(nèi)部競爭。

在具體業(yè)務(wù)層面，餓了么主推的近場品牌官旗店以品牌連鎖為主，但在滿足用戶即時需求方面，本地連鎖品牌及非連鎖單店往往更具優(yōu)勢。藍(lán)媒匯在鄭州市某小區(qū)的實(shí)測顯示，美團(tuán)閃購附近的超市便利商家數(shù)量遠(yuǎn)超餓了么，且配送時間更短。

服務(wù)細(xì)節(jié)的差異直接影響用戶體驗(yàn)。在藍(lán)媒匯的實(shí)測中，美團(tuán)閃購的商家配送時間更短，且為快送騎手配送，而餓了么的商家配送時間較長，且為自配送，無法線上聯(lián)系騎手。

餓了么內(nèi)部也意識到問題的嚴(yán)重性。在百人團(tuán)會議上，多位高管認(rèn)為餓了么需要充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)精神，向更大的規(guī)模和更高的經(jīng)營質(zhì)量靠攏。然而，市場不等人，隨著競爭對手的不斷增多和增強(qiáng)，餓了么與美團(tuán)之間的差距已經(jīng)像鴻溝一樣難以填平。

盡管如此，餓了么仍在努力堅守市場第二的位置。在減虧任務(wù)取得階段性成果后，餓了么開始布局新業(yè)務(wù)，試圖在新財年有所作為。然而，在自負(fù)盈虧的壓力下，餓了么在資源投入和戰(zhàn)略選擇上將更為謹(jǐn)慎。

京東作為新加入的“鯰魚”，可能會進(jìn)一步攪動外賣市場。餓了么能否繼續(xù)守住“老二”的位置，尚需時間驗(yàn)證。