隨著春天的腳步臨近，一年一度的春糖盛會(huì)將再次拉開帷幕，標(biāo)志著飲料行業(yè)的旺季即將到來。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，馬上贏情報(bào)站推出了一系列“前瞻2025”報(bào)告，旨在通過深入分析熱門品類，為快消品和零售行業(yè)的從業(yè)者提供基于數(shù)據(jù)的洞察與建議。本周，該系列報(bào)告聚焦于即飲奶茶和即飲咖啡兩大品類。

近年來，咖啡和奶茶作為熱門飲料品類，一直備受消費(fèi)者青睞。然而，在這兩個(gè)市場中，門店現(xiàn)制與瓶裝即飲之間的表現(xiàn)卻大相徑庭。當(dāng)古茗、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲品品牌紛紛上市并大受歡迎時(shí)，瓶裝即飲咖啡和奶茶，作為市場的開創(chuàng)者和曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻面臨著市場份額不斷下滑的困境。

根據(jù)馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年，即飲咖啡和即飲奶茶在飲料類目中的市場份額均不足2%，且均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。這一數(shù)據(jù)不僅反映了消費(fèi)者在選擇瓶裝飲品時(shí)偏好的變化，也揭示了在整體飲料市場中，這兩大品類的表現(xiàn)正逐漸失色。

從連續(xù)門店的銷售數(shù)據(jù)來看，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的銷售額、銷售件數(shù)和出貨量均出現(xiàn)不同程度的下降，其中即飲咖啡的降幅尤為明顯。值得注意的是，銷售額降幅略高于銷售件數(shù)的降幅，且兩者均明顯大于出貨量的降幅，這可能意味著在消費(fèi)量下滑的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格水平也在下降。

隨著新茶飲和咖啡門店的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，以及門店數(shù)量的大幅增加，即飲與現(xiàn)制之間的界限變得越來越模糊。消費(fèi)者在選擇時(shí)不再受存儲(chǔ)容器的影響，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和健康屬性。那么，在這場競爭中，門店與即飲產(chǎn)品到底在爭奪什么？誰又有可能成為最終的贏家？

從產(chǎn)品本身來看，咖啡和奶茶都不僅僅是解渴的飲料，它們更多地承載著消費(fèi)場景和需求導(dǎo)向。在健康概念日益盛行的今天，消費(fèi)者對(duì)于飲品的健康屬性越來越重視。然而，與現(xiàn)制飲品相比，即飲咖啡和即飲奶茶在健康化方面的步伐顯得較為遲緩。

通過對(duì)即飲奶茶和即飲咖啡TOP 20 SKU配料表的分析，我們發(fā)現(xiàn)白砂糖、植脂末等配料在兩大品類中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而代糖、真茶、真牛乳等健康配料的應(yīng)用則相對(duì)較少。這不僅影響了產(chǎn)品的健康屬性，也限制了即飲產(chǎn)品在市場上的競爭力。

除了配料問題，即飲產(chǎn)品還面臨著價(jià)格、規(guī)格、業(yè)態(tài)和城市等級(jí)等多方面的挑戰(zhàn)。在價(jià)格方面，即飲咖啡和即飲奶茶都受到了現(xiàn)制飲品的擠壓，尤其是即飲咖啡，其價(jià)格區(qū)間與現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)短兵相接。在規(guī)格方面，雖然兩者都呈現(xiàn)出向大包裝化發(fā)展的趨勢(shì)，但即飲咖啡的每百毫升均價(jià)降幅更為明顯。

在業(yè)態(tài)方面，大賣場和大超市依然是即飲產(chǎn)品的主力渠道，而便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)則受到現(xiàn)制飲品的強(qiáng)烈沖擊。在城市等級(jí)方面，新一線和二線城市的即飲產(chǎn)品市場份額降幅較大，這與現(xiàn)制飲品門店在這些城市的加速滲透密切相關(guān)。

即飲咖啡和即飲奶茶品牌在營銷方面也顯得力不從心。與年輕的門店品牌相比，這些傳統(tǒng)品牌在玩轉(zhuǎn)聯(lián)名互動(dòng)、出圈破圈方面顯然不夠靈活。這導(dǎo)致它們?cè)谖贻p消費(fèi)者方面處于劣勢(shì)，進(jìn)一步削弱了市場競爭力。

盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，但即飲奶茶和即飲咖啡市場依然呈現(xiàn)出一定的固化特征。從品牌CR5格局來看，兩個(gè)品類的市場集中度都較高，且領(lǐng)先品牌的地位相對(duì)穩(wěn)固。然而，這也意味著新進(jìn)品牌想要在這個(gè)市場中立足將變得更加困難。

在新品表現(xiàn)方面，雖然消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度較高，但即飲咖啡和即飲奶茶的新品市場占比均出現(xiàn)下滑。這反映出即飲市場的創(chuàng)新難度正在提升，新品突圍變得更加困難。對(duì)于即飲產(chǎn)品來說，如何在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新和升級(jí)以滿足消費(fèi)者的新需求，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵。