在保健品行業(yè)的風(fēng)云變幻中，湯臣倍健交出了其歷史上最為黯淡的一份年度成績單，揭示了這家昔日行業(yè)巨頭的嚴峻挑戰(zhàn)。

3月22日，湯臣倍健正式公布了其2024年度財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入68.38億元，與上一年度相比下降了27.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤更是大幅下滑62.62%，至6.53億元。尤為引人注目的是，其第三季度凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達2242萬元，而第四季度虧損額更是急劇擴大至2.16億元。

面對如此慘淡的業(yè)績，湯臣倍健董事長梁允超在年報致股東信中坦承：“百億收入是消費品的一道重要門檻，而我們在這道門檻前遭遇了急剎車。2024年對眾多消費品價值鏈而言是解構(gòu)著陸的一年，對湯臣倍健亦是如此?！?/p>

回顧往昔，湯臣倍健曾在2023年創(chuàng)下94.07億元的營收佳績，距離百億大關(guān)僅一步之遙。然而，自那以后，公司業(yè)績便逐季下滑，2024年的頹勢更是難以遏制。這不僅是一次偶然的業(yè)績波動，更是公司多年來發(fā)展軌跡的一個縮影。想當(dāng)年，湯臣倍健市值曾突破600億元大關(guān)，將康寶萊拉下全球膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)市值第一的寶座。然而，自那以后，其股價便一路走低，截至2025年3月21日收盤，總市值已縮水至約205億元，跌幅超過三分之二。

那么，這位曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的“保健品一哥”，究竟為何會陷入如此窘境呢？

從行業(yè)層面來看，盡管國內(nèi)VDS市場逐年擴大，但競爭也日益激烈。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模達到2253億元，同比增長約11.6%；而2024年，這一數(shù)字雖增長至2323億元，但增速已放緩至約3.7%。在這一背景下，大量新玩家涌入市場，用極致性價比策略蠶食份額。例如，諾特蘭德蛋白粉均價較湯臣倍健低30%；某些新銳品牌的益生菌產(chǎn)品價格僅為湯臣倍健同類產(chǎn)品的三分之一，卻通過直播間實現(xiàn)日銷百萬單?？缇畴娚痰尼绕鹨沧寚H品牌如斯維詩Swisse、Blackmores等得以借助保稅倉模式，將進口膠原蛋白價格打至百元以內(nèi)。

在這場混戰(zhàn)中，湯臣倍健曾經(jīng)引以為傲的“科學(xué)營養(yǎng)”和高端化策略遭遇重挫，被迫調(diào)整定價策略。然而，降價并未帶來銷量的提升，反而陷入了“量價齊跌”的困局。分析指出，這暴露出傳統(tǒng)保健品巨頭在消費分級時代的致命軟肋——當(dāng)性價比成為消費主流時，湯臣倍健的質(zhì)價比路線正在失去市場。

從產(chǎn)品層面來看，湯臣倍健雖然擁有眾多品牌，但收入依然高度依賴“湯臣倍健”、“健力多”、“l(fā)ifespace”等少數(shù)幾個核心品牌。而這些品牌的主力產(chǎn)品仍以蛋白粉、鈣片、復(fù)合維生素等“老三樣”為主，非常適配中老年人群體。然而，隨著保健品主力消費群體向年輕人轉(zhuǎn)移，湯臣倍健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯然已無法滿足這一新興市場的需求。

年輕人與老年人的保健品需求存在顯著差異。例如，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，90后消費者最熱衷的產(chǎn)品是護肝片、輔酶q10、益生菌、葉黃素、魚油等。而湯臣倍健卻仍固執(zhí)地堅守重功能產(chǎn)品，錯失年輕化浪潮。其研發(fā)不足也是更為內(nèi)在的原因。盡管湯臣倍健將強科技作為其新三年規(guī)劃的重要戰(zhàn)略之一，但實際上其研發(fā)費用卻遠遠低于銷售費用。這種重營銷、輕研發(fā)的策略導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢，難以跟上市場變化的步伐。

從渠道層面來看，湯臣倍健的崛起曾得益于其獨特的渠道策略——與70萬家藥店結(jié)成“專柜+營養(yǎng)顧問”的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著政策的調(diào)整和電商的崛起，這一線下模式逐漸失去優(yōu)勢。一方面，《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》的實施使得醫(yī)?？ㄙ徺I保健品成為歷史；另一方面，電商浪潮洶涌而來，湯臣倍健雖然啟動了線上轉(zhuǎn)型，但卻未能抓住抖音、快手等直播電商的風(fēng)口。

目前來看，湯臣倍健的渠道轉(zhuǎn)型并不順利。其線上渠道的收入依然未能超過線下渠道，這與整個行業(yè)的渠道分布相背離。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)的線上渠道占比已達到56%。顯然，湯臣倍健在渠道和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型上還有很多功課要補。

湯臣倍健的發(fā)家史曾受益于兩個時代紅利：一是藥店渠道的壟斷地位；二是疫情催生的健康焦慮。然而，當(dāng)渠道霸權(quán)被電商瓦解，當(dāng)消費沖動被理性取代，當(dāng)保健品從“續(xù)命神藥”回歸膳食補充的本質(zhì)時，企業(yè)比拼的不再是營銷造勢，而是硬核的產(chǎn)品創(chuàng)新與精細的成本把控。面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)，湯臣倍健是時候需要給自己開一劑猛藥了。