上海家化，這家擁有近130年歷史的美妝巨頭，在2024年交出了一份令人唏噓的年度成績(jī)單。這家曾被譽(yù)為“美妝第一股”的企業(yè)，不僅遭遇了上市24年來(lái)的首次年度虧損，而且虧損額度高達(dá)8.04億元，同比大幅下滑260.72%。這一結(jié)果無(wú)疑給新任CEO林小海帶來(lái)了巨大壓力。

上海家化表示，業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于商譽(yù)減值。公司對(duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行了減值測(cè)試，由于海外業(yè)務(wù)受到低出生率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)整等多重因素影響，導(dǎo)致收入和毛利同比下降，計(jì)提了約6.13億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備。這筆巨額減值直接拖累了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

回顧2017年，上海家化曾斥資19.96億元收購(gòu)Cayman A2公司100%股權(quán)，以擴(kuò)大母嬰市場(chǎng)布局和推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。Cayman A2旗下?lián)碛袊?guó)際嬰童品牌湯美星，當(dāng)時(shí)被視為上海家化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。然而，近年來(lái)湯美星的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意，從2023年起凈利潤(rùn)大幅下滑，2024年上半年更是縮水至0.22億元。這筆收購(gòu)如今看來(lái)，似乎成了上海家化的一大累贅。

不僅如此，上海家化近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也持續(xù)疲弱。在最近的五年里，有四年?duì)I收出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)也波動(dòng)較大。最終，在2023年，上海家化被珀萊雅以89.05億元的營(yíng)收全面超越，失去了美妝市場(chǎng)的“一哥”寶座。珀萊雅不僅在營(yíng)收上領(lǐng)先，凈利潤(rùn)也突破了10億元大關(guān)，高出上海家化一倍還多。

面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，林小海上任后便對(duì)公司進(jìn)行了深度變革。他重新劃分了事業(yè)部架構(gòu)，將原有的品牌進(jìn)行梯隊(duì)管理，并致力于將商業(yè)模式由傳統(tǒng)的“渠道推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”。然而，這一轉(zhuǎn)型過(guò)程并非一帆風(fēng)順。以佰草集品牌為例，這個(gè)曾經(jīng)的中高端品牌如今已退居第二梯隊(duì)，并關(guān)閉了巴黎首家海外旗艦店。盡管林小?？粗械牡谝惶蓐?duì)品牌“玉澤”動(dòng)作頻頻，但能否真正堪當(dāng)大任，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

值得注意的是，上海家化的盈利能力也弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以2024年前三季度為例，珀萊雅、貝泰妮、丸美生物的毛利率均高于上海家化。而上海家化的銷售費(fèi)用率則高達(dá)45.12%，是同期研發(fā)費(fèi)用的近20倍。這顯示出公司在營(yíng)銷方面的投入巨大，但產(chǎn)品力仍有待提升。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但上海家化并未放棄。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2024年“雙11大促”期間，全品牌線上GMV同比增長(zhǎng)約17%。預(yù)計(jì)2024年第四季度線上業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，線下業(yè)務(wù)則需一至兩個(gè)季度調(diào)整。公司還在組織、品牌、渠道、人才等方面加強(qiáng)建設(shè)，力求在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

然而，市場(chǎng)留給上海家化的時(shí)間并不充裕。面對(duì)珀萊雅、上美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及毛戈平、植物醫(yī)生等后起之秀的加速崛起，上海家化需要盡快擺脫困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的絕地反擊。否則，在美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，這家老牌巨頭或?qū)⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于林小海而言，他的首個(gè)年度成績(jī)單并不理想。但作為快消業(yè)的“老兵”，他擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和變革決心。未來(lái)，他能否帶領(lǐng)上海家化走出困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

與此同時(shí)，上海家化也需要反思過(guò)去的收購(gòu)決策和業(yè)務(wù)布局。在追求國(guó)際化和多元化的過(guò)程中，公司是否過(guò)于冒進(jìn)？是否忽視了本土市場(chǎng)的深耕和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升？這些問(wèn)題都需要在未來(lái)的發(fā)展中得到解答。

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，上海家化還需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品線，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。