近年來，中國高端美妝市場經(jīng)歷了從狂飆突進(jìn)到增速放緩的顯著轉(zhuǎn)變。在2011至2021年間，這一市場以驚人的21%復(fù)合增長率迅速擴(kuò)張，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌憑借百貨專柜的奢華體驗(yàn)，精準(zhǔn)捕捉中產(chǎn)階層的消費(fèi)潛力，共同書寫了所謂的“黃金十年”。

然而，最新發(fā)布的高盛研究報告《中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機(jī)遇》揭示了一個不同的趨勢。報告指出，從2021年至2024年，中國高端美妝市場的復(fù)合增長率預(yù)計下滑3%，市場規(guī)模將從2578億元縮減至2364億元，四年間縮水214億元。這一變化標(biāo)志著市場進(jìn)入了新的調(diào)整期。

報告指出，疫情沖擊、免稅渠道的分流以及線上價格戰(zhàn)是導(dǎo)致這一變化的主要因素。30歲以上高收入女性主導(dǎo)的消費(fèi)行為變得更加理性，囤貨式消費(fèi)熱潮逐漸退去，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的成分與功效。線上渠道以64%的占比顯著超過線下，成為主導(dǎo)力量，而三線城市雖然新增了專柜，但整體市場的疲態(tài)依然難以掩蓋。

在這場市場失速的背后，是國際品牌從規(guī)模擴(kuò)張向價值深挖轉(zhuǎn)型的陣痛?；仡欉^去十幾年，中國美妝市場發(fā)展迅速，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，市場規(guī)模從2011年的2309.44億元增長至2022年的6164.33億元，復(fù)合增長率為9.3%。其中，高端美妝市場的增速更是高達(dá)21%，遠(yuǎn)超美妝總市場。

歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭在中國市場深耕多年，通過百貨專柜的奢華體驗(yàn)和明星產(chǎn)品的科技敘事，引領(lǐng)了高端美妝的黃金時代。然而，自2020年以來，這一趨勢發(fā)生了顯著變化。高盛數(shù)據(jù)顯示，2020年中國線上高端美妝消費(fèi)額首次超過線下，線上銷售額占比從2019年的44%飆升至2024年的64%，并預(yù)計這一趨勢將持續(xù)。

線下渠道的式微不僅體現(xiàn)在銷售額的下滑，更在于百貨美妝柜臺數(shù)量的銳減。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年3月期間，全國51個城市的化妝品柜臺數(shù)量總體下降了36%。與此同時，消費(fèi)者行為的變化也顯著影響了高端美妝市場的格局。高盛將高端美妝消費(fèi)人群按年支出分為三個層級，數(shù)據(jù)顯示，入門級和中端消費(fèi)者的支出有所下降，而高價值消費(fèi)者則相對穩(wěn)定。

在競爭格局方面，高端品牌正面臨紅海困局。高盛統(tǒng)計的中國高端化妝品市場Top20品牌線上交易額數(shù)據(jù)顯示，品牌矩陣相對固化，但K型發(fā)展趨勢明顯。以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的高端品牌遭遇增長困境，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜等超高端品牌則保持了穩(wěn)定增長。

為了應(yīng)對市場變化，部分高端品牌選擇了流量打法，試圖通過直播帶貨等方式吸引消費(fèi)者。然而，這種策略往往難以持續(xù)，過度依賴頭部主播導(dǎo)致價格體系混亂，流量成本高昂。相比之下，超高端品牌則更注重提升產(chǎn)品價值和消費(fèi)者體驗(yàn)，通過分層定價和精準(zhǔn)營銷來滿足不同消費(fèi)群體的需求。

線下渠道仍然是高端美妝的“命門”，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但品牌仍在積極探索轉(zhuǎn)型之路。從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“價值重塑”，線下觸點(diǎn)正在從銷售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)。高端品牌通過提升服務(wù)深度來滲透品牌價值和形象，尤其是在低線城市，新增高端美妝用戶占比高達(dá)40%，顯示出巨大的消費(fèi)潛力。

在這場理性覺醒的市場變革中，無論是國際巨頭還是本土品牌，都需要重新定義高端。長期潛力屬于那些真正深挖價值、滿足消費(fèi)者新需求的玩家。隨著蘭蔻在新疆昌吉開出首柜，毛戈平借東方文化系列沖擊高端市場，中國高端美妝市場的終局或許正隱藏在“價值重塑”與“體驗(yàn)深度”的辯證關(guān)系中。