近年來，衛(wèi)生巾市場風(fēng)起云涌，各路勢力紛紛涌入，意圖以正義之名拯救消費(fèi)者。然而，在這場看似轟轟烈烈的變革中，一個關(guān)鍵問題卻被悄然忽視——價格。

談及如何構(gòu)建一個扣人心弦的恐怖故事，AI給出了這樣的建議：開篇需以異常感打破日常平靜，讓角色在熟悉的環(huán)境中察覺到潛藏的危機(jī)；中段則需通過失控感剝奪角色的安全感，使其陷入絕望的深淵；結(jié)尾則應(yīng)以虛無感取代解脫，留下?lián)]之不去的心理陰影。巧合的是，這一系列元素正悄然在衛(wèi)生巾市場上演。

近期，衛(wèi)生巾行業(yè)頻現(xiàn)“塌房”事件，從“3·15”晚會曝光的次品翻新銷售，到此前多個品牌被指質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，再到營銷文案翻車，一系列負(fù)面新聞層出不窮。然而，令人費(fèi)解的是，盡管負(fù)面新聞纏身，已上市的衛(wèi)生巾品牌母公司卻在業(yè)績上取得了不俗的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療的衛(wèi)生巾品類營收同比增長10.4%，恒安國際的高端產(chǎn)品銷售額同樣實(shí)現(xiàn)了顯著增長，毛利率穩(wěn)定在高位。自由點(diǎn)母公司百亞股份更是憑借中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了營收和凈利的雙增長。這些公司的成功，無疑得益于中高端產(chǎn)品的拉動。

然而，這一策略真的明智嗎？從價格層面來看，中高端衛(wèi)生巾的價格已經(jīng)逼近甚至超越了國外高端品牌，漲價空間有限。同時，消費(fèi)者對于衛(wèi)生巾的討論依然以負(fù)面情緒為主，品牌形象尚未完全恢復(fù)。在這樣的背景下，繼續(xù)推高價格，無疑是在冒險。

事實(shí)上，“衛(wèi)生巾越賣越貴”已成為行業(yè)趨勢。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾的平均價格自2009年至2023年持續(xù)上漲，年復(fù)合增長率達(dá)到4.79%。企業(yè)方面，雖然將漲價歸因于原材料、人工等成本的上漲，但真正的原因或許更為復(fù)雜。

一方面，盡管制作工藝簡單，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本并不高，但為了確保產(chǎn)品安全性和品牌形象，企業(yè)不得不投入大量資金進(jìn)行研發(fā)和營銷。這導(dǎo)致盡管毛利率高達(dá)50%甚至60%以上，凈利潤率卻徘徊在10%左右。這些費(fèi)用最終都被攤銷到了產(chǎn)品售價上，轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

另一方面，作為剛需品，衛(wèi)生巾的消費(fèi)性質(zhì)讓買方處于相對被動的狀態(tài)。根據(jù)需求彈性理論，即使?jié)q價，消費(fèi)者對于生活必需品的需求量也不會大幅減少。同時，消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的品質(zhì)要求較高，信任基礎(chǔ)一旦消失，重新尋找替代品將付出高昂成本。因此，在行業(yè)整體漲價的背景下，消費(fèi)者往往只能被動接受。

面對這一困境，不少新玩家開始涌入市場。從社交媒體上的素人和網(wǎng)紅，到東方甄選、小米生態(tài)鏈等知名企業(yè)，都紛紛表態(tài)將推出全新的衛(wèi)生巾品牌。這些新勢力的加入，無疑為市場帶來了新的活力。

然而，對于價格和質(zhì)量這兩個痛點(diǎn)，新玩家們能否真正解決，仍是個未知數(shù)。一方面，面對行業(yè)整體的漲價趨勢，新玩家能否抵抗住壓力，尚需觀察。另一方面，在生產(chǎn)上，找代工廠仍是主流選擇，加大對工廠生產(chǎn)的監(jiān)管力度，成為新玩家們必須面對的挑戰(zhàn)。

盡管如此，支持者依然對新玩家抱有期待。他們認(rèn)為，以自身名譽(yù)做擔(dān)保，能夠?qū)ζ放坪凸踩宋锏男袨樾纬梢欢s束。然而，屠龍少年成為惡龍的故事，始終是消費(fèi)者不愿看到的。新玩家的正體和衛(wèi)生巾行業(yè)的未來，仍需時間給出答案。