在存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代背景下，本地生活服務(wù)領(lǐng)域成為了互聯(lián)網(wǎng)中少有的仍孕育著新增長(zhǎng)機(jī)遇的沃土。這一變革的核心驅(qū)動(dòng)力，正是“內(nèi)容”的興起。

以往，人們通常是在饑餓時(shí)才會(huì)打開(kāi)本地生活應(yīng)用尋找餐廳，而今，需求的激發(fā)變得前所未有的靈活多變。以抖音為例，不少用戶會(huì)在深夜瀏覽到麥當(dāng)勞早餐的預(yù)定視頻，一時(shí)興起便直接下單。這種非傳統(tǒng)用餐時(shí)間和非熱門時(shí)段的消費(fèi)潛力，正被內(nèi)容所激活。

傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)主要依賴交易驅(qū)動(dòng)，即需求引發(fā)消費(fèi)。然而，在內(nèi)容與興趣的雙重驅(qū)動(dòng)下，本地生活服務(wù)展現(xiàn)出了“無(wú)中生有”的能力，能夠深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。內(nèi)容吸引流量，流量轉(zhuǎn)化為興趣，興趣再促成消費(fèi)，這一連串的反應(yīng)為本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)了顯著的增量。

2024年，剁椒觀察到，眾多不同身份的創(chuàng)作者紛紛涌入本地生活內(nèi)容的創(chuàng)作大軍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值得到了充分展現(xiàn)。明星藝人如洪劍濤、王迅、潘瑋柏、王祖藍(lán)等，紛紛化身探店達(dá)人，利用自身流量，將隱匿于街巷中的特色小店推向大眾視野。理發(fā)師、超市導(dǎo)購(gòu)等傳統(tǒng)職業(yè)人員，也通過(guò)短視頻和直播鏡頭，將線下客流轉(zhuǎn)化為線上銷售。

不僅如此，大小商家老板也親自上陣，爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅。汪小菲在麻六記直播間發(fā)放福利，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕頻繁發(fā)布視頻、開(kāi)設(shè)直播，打造個(gè)人IP。無(wú)數(shù)中小商家和夫妻老婆店老板，通過(guò)短視頻和直播，徹底改變了傳統(tǒng)生意的面貌。

這些達(dá)人、明星、職人、老板們，都在通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，為本地生活品牌吸引新客戶、提升銷售額，最終目的是借助平臺(tái)渠道，尋找生意的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。在抖音上“發(fā)傳單”，商家們找到了全新的客戶群體。

對(duì)于線下生意而言，拓展新客戶一直是最重要的命題。過(guò)去，地理位置決定一切，誰(shuí)占據(jù)了核心地段，誰(shuí)就可能獲得最大規(guī)模的客源。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告的力量變得不可或缺，發(fā)傳單、立廣告牌成為常規(guī)手段。即便在本地生活應(yīng)用上投放廣告，所能影響的人群仍然受到地理位置和時(shí)間的限制，存在明顯的天花板。

如何突破物理?xiàng)l件的限制，讓更多用戶看到、喜歡并購(gòu)買商家的產(chǎn)品和服務(wù)？激發(fā)興趣的有效途徑便是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。結(jié)合大約半個(gè)月的核銷周期，從興趣到線上消費(fèi)、線下核銷的鏈路被徹底打通。2024年，明星藝人成為抖音平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作的一股新生力量。

許多明星藝人將自身特色與直播帶貨相結(jié)合。擅長(zhǎng)歌舞的藝人丫蛋兒，將本地生活直播間變成大舞臺(tái)，穿著花棉襖又唱又跳，娛樂(lè)直播與帶貨完美結(jié)合，為山東一家只有6家門店的自助餐品牌“和牛村”賣出了超過(guò)700萬(wàn)的銷售額。喜劇演員許君聰也將“喜劇人”人設(shè)延伸到直播間，以搞笑的語(yǔ)言和生動(dòng)的肢體表演，讓觀眾在輕松氛圍中購(gòu)物。

除了明星藝人，抖音在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)更在于海量的“職業(yè)”探店達(dá)人。他們熟悉線下生意的運(yùn)作規(guī)律，了解平臺(tái)的流量機(jī)制，能夠?yàn)楸镜厣碳姨峁└鼮榫唧w和直接的幫助。北京第六季海鮮自助餐廳通過(guò)與探店達(dá)人合作，成功吸引了大量新客戶，創(chuàng)造了2000多萬(wàn)的GMV。

內(nèi)容的能量是巨大的。它不僅改變了傳統(tǒng)生意中的角色分工，還通過(guò)線上勢(shì)能，將線下生意帶向了過(guò)去無(wú)法觸及的地方。在美發(fā)、健身等銷服一體的行業(yè)中，消費(fèi)者與“個(gè)體”之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是完成交付和促成生意的關(guān)鍵。而“職人”這一角色，正是借助線上內(nèi)容的勢(shì)能，將傳統(tǒng)地推、銷售行為“軟化”，從而建立起門店服務(wù)與消費(fèi)者之間的信任感。

麥德龍等連鎖品牌也發(fā)現(xiàn)了“職人”的價(jià)值。他們發(fā)動(dòng)店員在抖音做“職人”，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容和直播，吸引了大量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，麥德龍2024年全年在抖音生活服務(wù)的銷售額約10億元，其中職人賬號(hào)的貢獻(xiàn)占比近7成。

不僅如此，老板們也紛紛亮相，通過(guò)好內(nèi)容來(lái)打造品牌。麥當(dāng)勞中國(guó)整合營(yíng)銷副總裁Joanne表示，抖音強(qiáng)大的展示能力應(yīng)該用來(lái)建設(shè)品牌，用品牌力量去說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。2024年，越來(lái)越多老板走進(jìn)直播間，為自家品牌帶貨、代言，或者發(fā)布短視頻內(nèi)容，打造創(chuàng)始人IP。

宏姐串串香的老板宏姐以其豪爽的性格和極強(qiáng)的感染力，吸引了大量粉絲。她的直播間幾乎不需要投放，觀看人數(shù)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)都比較高。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕也頻繁出現(xiàn)在抖音上，通過(guò)展示工作日常、生活日常和突擊檢查門店等內(nèi)容，與消費(fèi)者拉近距離，展現(xiàn)品牌實(shí)力。

小店老板同樣也在抖音上找到了做大生意的機(jī)會(huì)。位于黑龍江省雞西市的銘記小盤菜，是唐心和老公創(chuàng)業(yè)的成果。夫妻二人都做抖音號(hào)，雖然粉絲數(shù)不多，但對(duì)于一家服務(wù)周邊社區(qū)居民的小店來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。通過(guò)日拱一卒的線上運(yùn)營(yíng)，銘記小盤菜在當(dāng)?shù)胤e累了大批食客，并在2024年下半年開(kāi)啟了第二家分店。

回顧2024年的本地生活領(lǐng)域，內(nèi)容無(wú)疑為行業(yè)帶來(lái)了全方位的重塑和全新的增量空間。從獲客到提振銷量，再到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，這是本地生活生意的核心三要素。達(dá)人、職人、明星、老板們，作為這一生意鏈條中的直接參與者，在與用戶的直接互動(dòng)中，正不斷打開(kāi)本地生活生意的想象空間。