在零售行業(yè)的風(fēng)云變幻中，名創(chuàng)優(yōu)品的故事再次吸引了市場的目光。這家以“偽日系”風(fēng)格迅速崛起的企業(yè)，在創(chuàng)始人葉國富的帶領(lǐng)下，正經(jīng)歷著一場從“十元店”到潮玩帝國的深刻轉(zhuǎn)型。
回溯至三年前，葉國富在港交所的二次上市儀式上，大膽預(yù)言旗下潮玩品牌TOP TOY將在三年內(nèi)獨立上市。彼時，這一宣言并未引起廣泛關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品正深陷品牌爭議的漩渦。然而，時光荏苒，TOP TOY的上市進(jìn)程在2024年突然提速，其前三季度營收突破7億元，同比增長43%，門店數(shù)量更是遍及80余座城市，總數(shù)達(dá)到234家。
名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。早期憑借“偽日系”設(shè)計快速擴張的模式，在消費升級的大潮中遭遇了信任危機。而TOP TOY的誕生，似乎是在嘗試復(fù)刻泡泡瑪特的成功路徑，通過構(gòu)建“全品類潮玩集合店”模式，探索IP經(jīng)濟的無限可能。
然而，市場對TOP TOY的質(zhì)疑從未停止。盡管其營收增長迅猛，但單店坪效、會員復(fù)購率等核心指標(biāo)與頭部品牌仍存在差距。更為關(guān)鍵的是，在IP價值創(chuàng)造層面，TOP TOY尚未打造出具有現(xiàn)象級影響力的產(chǎn)品。這不禁讓人思考，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩之路究竟能走多遠(yuǎn)？
名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略始于2016年，與三麗鷗等全球知名IP的合作，為其帶來了前所未有的關(guān)注度。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與超過150個全球知名IP開展了合作，涵蓋了哈利·波特、皮克斯、黑神話等多個熱門IP。這一戰(zhàn)略的成功，得益于名創(chuàng)優(yōu)品龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，以及其對IP市場的深刻洞察。
然而，IP行業(yè)的快速迭代給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了新的挑戰(zhàn)。年輕人喜愛的IP形象時刻都在變化，要在這樣的市場環(huán)境中保持競爭力，名創(chuàng)優(yōu)品不僅需要具備自上而下的行業(yè)洞察力，還需要通過自下而上的數(shù)據(jù)搜集和用戶反饋，精準(zhǔn)捕捉趨勢變化。這一點，從名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa等爆火IP的聯(lián)名合作中可見一斑。
在“興趣消費”理念的指引下，名創(chuàng)優(yōu)品正式將品牌定位升級為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品溢價提供了可能。年輕人一邊熱衷于性價比更高的“平替”滿足基本需求，一邊不惜高價購買自己喜歡的IP衍生物。這一趨勢，直接推動了名創(chuàng)優(yōu)品毛利率的顯著提升。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模擴張似乎已接近瓶頸。一方面，在一二線城市，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量已趨近飽和；另一方面，溢價后的潮玩用品在下沉市場遭遇冷遇。名創(chuàng)優(yōu)品近一半的門店布局在三線及以下低線城市，但“興趣消費”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)上依賴于年輕消費者對IP產(chǎn)品的情感溢價，這與低線市場的務(wù)實性需求產(chǎn)生了矛盾。
與此同時，TOP TOY與泡泡瑪特的對比也引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。盡管TOP TOY的營收增長迅速，但與泡泡瑪特相比仍存在明顯差距。泡泡瑪特通過不斷推陳出新打造獨家IP矩陣，而TOP TOY則主要依賴外部合作構(gòu)建產(chǎn)品線。這一差異，直接體現(xiàn)在了兩者的自主IP銷售額占比上。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，未來如何在IP賽道中提升產(chǎn)品差異化和用戶粘性，將是一個持續(xù)存在的挑戰(zhàn)。盡管近年來TOP TOY嘗試孵化自研IP，但影響力尚不足以與成熟IP相媲美。名創(chuàng)優(yōu)品需要從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌，由零售公司升級為內(nèi)容公司，但現(xiàn)實與愿景之間仍存在巨大落差。
在消費市場深度變革的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路無疑為行業(yè)提供了重要啟示。企業(yè)的轉(zhuǎn)型已不再是簡單的模式復(fù)制，而是需要構(gòu)建獨特的價值創(chuàng)造體系。名創(chuàng)優(yōu)品能否在潮玩賽道中續(xù)寫輝煌，讓我們拭目以待。
