在酒類流通領(lǐng)域，一場深刻的變革正在悄然進(jìn)行。曾經(jīng)，中國白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”見證了無數(shù)酒類零售連鎖品牌的崛起，1919便是其中的佼佼者。自2006年在成都玉林路開設(shè)首家門店以來，1919迅速踏上了全國化擴(kuò)張的快車道，并在新三板掛牌，更成為阿里巴巴戰(zhàn)略投資的首家酒類新零售企業(yè)，一時(shí)之間，風(fēng)光無兩。

然而，市場風(fēng)云變幻，白酒行業(yè)步入去庫存周期，消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。面對這樣的挑戰(zhàn)，1919不得不重新審視其原有的發(fā)展模式，近年來顯得格外低調(diào)，就連以“楊大炮”著稱的1919集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長楊陵江也鮮少在公眾場合露面。

但沉默并不意味著停滯。去年以來，1919逐漸重回大眾視野，提出了“未來五年50萬終端”的新目標(biāo)，并重新定位自己為全球化酒飲生態(tài)平臺(tái)。一系列變革迅速在這家企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)，楊陵江也罕見地在朋友圈連續(xù)發(fā)聲，為1919新升級(jí)的業(yè)態(tài)——“1919酒飲生活館”站臺(tái)，字里行間透露出振奮之情。

消費(fèi)者們很快注意到了這一變化。今年3月以來，一批由原本的1919酒類直供門店升級(jí)改造而成的“1919酒飲生活館”在成都、上海等地悄然開業(yè)。1919董事合伙人、營銷總裁鄭廣先透露，這一新模式是經(jīng)過五六年思考和長時(shí)間打磨的結(jié)果。目前，1919已完成50多家自營酒飲生活館的調(diào)改試點(diǎn)，部分門店的日流水可達(dá)七八萬元。

鄭廣先坦言，近年來1919過得并不容易。盡管公司已發(fā)展成為平臺(tái)企業(yè)，但所謂的“平臺(tái)”并未真正驅(qū)動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的提升。2018年，阿里巴巴向1919戰(zhàn)略投資20億元，加速了1919向線上線下一體化酒類服務(wù)平臺(tái)商的轉(zhuǎn)型。而如今，“1919酒飲生活館”的推出，標(biāo)志著1919將重新加碼線下戰(zhàn)場。

事實(shí)上，回歸線下的趨勢正在席卷整個(gè)零售業(yè)。凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報(bào)告》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，出現(xiàn)有史以來首次負(fù)增長；而線下渠道銷售額則同比上揚(yáng)1.8%。鄭廣先也洞察到了酒類行業(yè)客戶消費(fèi)行為與心智的變化，指出如今許多00后開始成為消費(fèi)主力軍，他們更傾向于自主性的悅己消費(fèi)，線下酒水消費(fèi)場景逐漸釋放潛力。

在這樣的背景下，酒類流通大商不得不轉(zhuǎn)換銷售模式，主動(dòng)走到線下搭建消費(fèi)場景。1919酒飲生活館便是一個(gè)典型的例子。相較于常規(guī)的1919酒類直供門店，酒飲生活館面積更大、業(yè)態(tài)更多元。不僅有傳統(tǒng)的酒品零售貨架，還開設(shè)了特色酒咖、會(huì)席鐵板燒、小酒館、酒肆等體驗(yàn)區(qū)，形成了“到店零售+外賣前置倉（快喝）+日咖夜酒+餐酒品鑒”的綜合場景。

位于成都環(huán)球中心的1919酒飲生活館便是一個(gè)生動(dòng)的寫照。工作日下午5點(diǎn)左右，酒咖銷售臺(tái)上的點(diǎn)單提示音接連不斷。據(jù)了解，該門店咖啡日均銷量在200杯左右，幾乎相當(dāng)于一家寫字樓附近的連鎖咖啡店日銷水平，且對門店起到了良好的引流作用。

對于1919來說，回歸線下的另一層重要意義在于從互聯(lián)網(wǎng)流量入口中奪回利潤。鄭廣先指出，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控著整個(gè)流量入口，導(dǎo)致流通商利潤微薄。因此，1919戰(zhàn)略核心之一是去互聯(lián)網(wǎng)化，將互聯(lián)網(wǎng)入口消費(fèi)者數(shù)據(jù)做私域化，最終實(shí)現(xiàn)賣生活方式。楊陵江也在近日的活動(dòng)中直言，互聯(lián)網(wǎng)只是工具而非銷售場所，經(jīng)銷商的競爭力在于線下服務(wù)。

從2006年開設(shè)第一家店至今，1919已經(jīng)歷過數(shù)輪行業(yè)周期，但也正是在危機(jī)中邁出了全國化、線上化等重要步伐。近年來，酒類流通行業(yè)圍繞門店變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)行戰(zhàn)略變革。1919借助酒飲生活館，在酒業(yè)里發(fā)起了一場從賣酒到賣生活方式的試驗(yàn)與革命。

鄭廣先表示，過去大家過度看重規(guī)模，而如今已不是單純拼規(guī)模的時(shí)代，而是看誰能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈利潤分成，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。在走訪過程中可以看到，1919酒飲生活館已跳出新零售門店的理念與模式，重構(gòu)“人貨場”三大要素。通過多業(yè)態(tài)融合與場景重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了引流、延長消費(fèi)者停留時(shí)間、增加消費(fèi)者黏性等多重效果。

首批在成都、上海開業(yè)的50多家1919酒飲生活館生意日益火爆，線上訂單持續(xù)高速增長。其中，“超市價(jià)玩酒館”的模式尤其受到年輕消費(fèi)者的追捧。晚上11點(diǎn)，在1919酒飲生活館（成都鐵像寺水街店），有消費(fèi)者對某款洋酒的性價(jià)比表示高度認(rèn)可。

然而，對于酒飲生活館的加盟開放，1919持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前，升級(jí)改造僅限于現(xiàn)有1919門店，預(yù)計(jì)下半年才會(huì)接受新門店的加盟申請，全年計(jì)劃開出1000家酒飲新門店。對現(xiàn)有門店升級(jí)申請的考核也較為嚴(yán)格，包括門店運(yùn)營硬件基礎(chǔ)、店主運(yùn)營能力以及經(jīng)營理念等多個(gè)維度。

鄭廣先認(rèn)為，一個(gè)新模式需要先躬身入局、事無巨細(xì)地做一遍，真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，才對外開放。這樣的謹(jǐn)慎態(tài)度，或許正是1919能夠在激烈的市場競爭中屹立不倒的重要原因。