星巴克中國(guó)近期的一系列動(dòng)作，正在悄然改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一咖啡巨頭的認(rèn)知。

自4月底星巴克中國(guó)公布2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，顯示在逆境中實(shí)現(xiàn)同店交易量4%的正增長(zhǎng)及同店銷售的大幅改善后，星巴克迅速乘勝追擊，宣布將加大對(duì)“非咖啡場(chǎng)景”的投入。

從6月10日起，星巴克精選了星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵三大品類，推出“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格下調(diào)約5元，最低僅需23元，消費(fèi)者就能在星巴克享受到夏日特飲。這一舉措不僅降低了消費(fèi)門檻，還吸引了更多茶飲愛好者走進(jìn)星巴克。

不僅如此，星巴克還為“非咖場(chǎng)景”量身定制了新品。6月17日，星巴克中國(guó)與迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名推出三款冰搖茶，同時(shí)上線了一系列聯(lián)名飲品、食品、商品及星禮包，茶拿鐵也推出了更多新款，為“非咖場(chǎng)景”增添了更多選擇。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示，星巴克始終致力于滿足不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的多樣化需求。無論是清晨的一杯咖啡，還是午后的一杯星冰樂或冰搖茶，星巴克豐富的產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求，讓每一次到店都成為一次美好的體驗(yàn)。

此次推出的夏日“心動(dòng)價(jià)”，旨在吸引更多茶飲消費(fèi)者，同時(shí)激發(fā)客制化與增量消費(fèi)。星巴克的“客制化”服務(wù)，允許顧客在點(diǎn)單時(shí)根據(jù)個(gè)人口味進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，從咖啡濃度、甜度到奶基底或茶底的選擇，甚至添加焦糖風(fēng)味淋醬或可可碎片等，都能滿足顧客的獨(dú)特需求。

這種“客制化”服務(wù)不僅為消費(fèi)者提供了差異化的專屬飲品，還增強(qiáng)了消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。熟悉的咖啡師記住顧客的偏好，為其特調(diào)一杯飲品，這種獨(dú)特的體驗(yàn)成為星巴克難以量化的情緒價(jià)值。

星巴克的發(fā)展史上，“客制化”催生了著名的“隱藏菜單”，成為咖啡愛好者的“通關(guān)密碼”，并在社交平臺(tái)上廣泛傳播，成為熱議話題。這種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，也是星巴克體驗(yàn)的一部分，體現(xiàn)了社區(qū)咖啡館的風(fēng)格標(biāo)簽。

如今，星巴克正在重新審視其品牌特質(zhì)，全力以赴凸顯差異化，尤其是在第三空間里。加碼“非咖場(chǎng)景”是星巴克挖掘第三空間增長(zhǎng)空間的最新嘗試。從目前的表現(xiàn)來看，星巴克中國(guó)正在針對(duì)具體場(chǎng)景細(xì)化產(chǎn)品陣容，從飲品制作到專注工藝和情感聯(lián)結(jié)，都在不斷提升。

星巴克正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)：這個(gè)曾經(jīng)略顯克制的咖啡巨頭，正在以前所未有的細(xì)致洞察消費(fèi)者需求，并非常敏捷地回應(yīng)。從產(chǎn)品、營(yíng)銷到標(biāo)志性的第三空間，都在加速升級(jí)。

在本土化營(yíng)銷方面，星巴克與五月天的聯(lián)名活動(dòng)堪稱教科書級(jí)別，涵蓋了明星營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)名、會(huì)員體系與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷等多個(gè)方面，幾乎實(shí)現(xiàn)了本土化營(yíng)銷的360度落地。這次營(yíng)銷活動(dòng)的成功，體現(xiàn)了一個(gè)成熟全球化品牌的行動(dòng)力。

在飲品創(chuàng)新方面，星巴克也在加速。2024財(cái)年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加了一倍，平均每周超過1.5款，遠(yuǎn)超行業(yè)平均速度。這種上新提速背后，是星巴克對(duì)市場(chǎng)洞察的敏銳和構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新的穩(wěn)定機(jī)制。

在第三空間方面，星巴克也在快速迭代。門店的燈光、座椅、吧臺(tái)內(nèi)的咖啡師問候等都變得更加親切和人性化。同時(shí)，星巴克還在北京、上海等地開設(shè)了非遺概念店，將本土元素融入門店設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者不斷探訪。

星巴克中國(guó)正在以更主動(dòng)、更本土化和務(wù)實(shí)的方式，構(gòu)建品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異性。這一系列動(dòng)作不僅展示了星巴克對(duì)中國(guó)的重視和投入，也為中國(guó)咖啡市場(chǎng)帶來了新的活力和機(jī)遇。