星巴克中國近期的一系列動作，正在悄然改變中國消費者對這一咖啡巨頭的認知。

自4月底星巴克中國公布2025財年第二季度業(yè)績，顯示在逆境中實現(xiàn)同店交易量4%的正增長及同店銷售的大幅改善后，星巴克迅速乘勝追擊，宣布將加大對“非咖啡場景”的投入。

從6月10日起，星巴克精選了星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵三大品類，推出“心動價”。以大杯為例，平均價格下調約5元，最低僅需23元，消費者就能在星巴克享受到夏日特飲。這一舉措不僅降低了消費門檻，還吸引了更多茶飲愛好者走進星巴克。

不僅如此，星巴克還為“非咖場景”量身定制了新品。6月17日，星巴克中國與迪士尼“瘋狂動物城”聯(lián)名推出三款冰搖茶，同時上線了一系列聯(lián)名飲品、食品、商品及星禮包，茶拿鐵也推出了更多新款，為“非咖場景”增添了更多選擇。

星巴克中國首席增長官楊振表示，星巴克始終致力于滿足不同時段、不同場景下消費者的多樣化需求。無論是清晨的一杯咖啡，還是午后的一杯星冰樂或冰搖茶，星巴克豐富的產品線都能精準匹配消費者的需求，讓每一次到店都成為一次美好的體驗。

此次推出的夏日“心動價”，旨在吸引更多茶飲消費者，同時激發(fā)客制化與增量消費。星巴克的“客制化”服務，允許顧客在點單時根據個人口味進行個性化調整，從咖啡濃度、甜度到奶基底或茶底的選擇，甚至添加焦糖風味淋醬或可可碎片等，都能滿足顧客的獨特需求。

這種“客制化”服務不僅為消費者提供了差異化的專屬飲品，還增強了消費粘性和忠誠度。熟悉的咖啡師記住顧客的偏好，為其特調一杯飲品，這種獨特的體驗成為星巴克難以量化的情緒價值。

星巴克的發(fā)展史上，“客制化”催生了著名的“隱藏菜單”，成為咖啡愛好者的“通關密碼”，并在社交平臺上廣泛傳播，成為熱議話題。這種獨特的情感聯(lián)結，也是星巴克體驗的一部分，體現(xiàn)了社區(qū)咖啡館的風格標簽。

如今，星巴克正在重新審視其品牌特質，全力以赴凸顯差異化，尤其是在第三空間里。加碼“非咖場景”是星巴克挖掘第三空間增長空間的最新嘗試。從目前的表現(xiàn)來看，星巴克中國正在針對具體場景細化產品陣容，從飲品制作到專注工藝和情感聯(lián)結，都在不斷提升。

星巴克正在中國市場發(fā)出強烈信號：這個曾經略顯克制的咖啡巨頭，正在以前所未有的細致洞察消費者需求，并非常敏捷地回應。從產品、營銷到標志性的第三空間，都在加速升級。

在本土化營銷方面，星巴克與五月天的聯(lián)名活動堪稱教科書級別，涵蓋了明星營銷、粉絲經濟、IP聯(lián)名、會員體系與數(shù)字化運營、社交營銷等多個方面，幾乎實現(xiàn)了本土化營銷的360度落地。這次營銷活動的成功，體現(xiàn)了一個成熟全球化品牌的行動力。

在飲品創(chuàng)新方面，星巴克也在加速。2024財年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加了一倍，平均每周超過1.5款，遠超行業(yè)平均速度。這種上新提速背后，是星巴克對市場洞察的敏銳和構建產品創(chuàng)新的穩(wěn)定機制。

在第三空間方面，星巴克也在快速迭代。門店的燈光、座椅、吧臺內的咖啡師問候等都變得更加親切和人性化。同時，星巴克還在北京、上海等地開設了非遺概念店，將本土元素融入門店設計，吸引消費者不斷探訪。

星巴克中國正在以更主動、更本土化和務實的方式，構建品牌在市場上的獨特性和差異性。這一系列動作不僅展示了星巴克對中國的重視和投入，也為中國咖啡市場帶來了新的活力和機遇。