無印良品MUJI在中國市場似乎正迎來其發(fā)展的新篇章。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2024財(cái)年（截至2024年8月底）及2025財(cái)年一季度，中國市場營收與利潤均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。自新財(cái)年啟動以來，同店銷售已連續(xù)四個月同比增長，顯示出強(qiáng)勁的市場復(fù)蘇勢頭。

MUJI母公司良品計(jì)劃發(fā)布的業(yè)績報(bào)告更是喜人，剛過去的季度業(yè)績“大幅超出預(yù)期”，2024財(cái)年銷售額和利潤均創(chuàng)歷史新高。在中國市場，MUJI的增長率超越了其他海外市場，成為全球第二大銷售市場，僅次于日本本土。

MUJI中國董事長清水智在接受采訪時，表達(dá)了對中國市場未來發(fā)展的樂觀態(tài)度。他指出，當(dāng)前正是商品開發(fā)和門店擴(kuò)張的有利時機(jī)。自2019年起負(fù)責(zé)中國市場的清水智，以其卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和對中國市場的深刻理解，主導(dǎo)了MUJI在中國的本土化進(jìn)程，并因此被提拔為良品計(jì)劃的社長。

在過去三年里，MUJI加速了中國市場的門店布局，每年新開門店數(shù)量從以往的20多家提升至40多家，實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的翻倍。同時，自2019年啟動的本地化策略，讓MUJI在中國市場構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、取材、生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。未來，MUJI計(jì)劃每年在中國新開超過40家門店，重點(diǎn)布局一、二線城市，并逐步向三線城市拓展。

MUJI在中國市場的營收規(guī)模逐年擴(kuò)大，2022-2024財(cái)年，營收增速分別為9.6%、22.4%和11.5%。2024財(cái)年，MUJI中國營收達(dá)到1182億日元（約合人民幣55億元），占公司整體營收的18%，成為僅次于日本的最大海外市場。這一成績，是MUJI在中國市場近20年發(fā)展歷程中的又一里程碑。

MUJI在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。最初十年，憑借日式簡約美學(xué)，MUJI迅速贏得了大批擁躉，門店數(shù)量快速增長。然而，自2016年起，MUJI中國營收與同店銷售增速趨緩，銷售增長下降到不足5%，甚至在2018年出現(xiàn)了同店銷售負(fù)增長。這一挑戰(zhàn)主要源于中國本土品牌及白牌的崛起，競爭加劇，以及MUJI價格和商品“水土不服”等問題。

面對挑戰(zhàn)，MUJI從2019年起開始實(shí)施全面的本土化戰(zhàn)略。在中國建立海外唯一的本地化商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，重組海外事業(yè)部，將中國事業(yè)部獨(dú)立拆分出來。同時，賦予中國團(tuán)隊(duì)更大的開店自主權(quán)，簡化與總部的溝通流程，使得MUJI能夠在更短時間內(nèi)開出更多新店，甚至更自由地開出具有特色的戰(zhàn)略型店鋪。

MUJI還在中國設(shè)立了全球首個且唯一的海外市場部，從過去主要依賴線下店的自然流量和品牌口碑，轉(zhuǎn)變?yōu)楦e極主動地在品牌層面進(jìn)行立體、全面的推廣。近年來，MUJI的數(shù)字化營銷也愈發(fā)活躍，通過會員系統(tǒng)升級和社交媒體互動等舉措，主動觸達(dá)客戶，提升品牌影響力。

清水智認(rèn)為，中國擁有龐大的中產(chǎn)階級群體，MUJI的品牌理念和產(chǎn)品形象與消費(fèi)者的偏好高度契合。隨著本地化策略的深入實(shí)施，MUJI在商品設(shè)計(jì)與價格上，在中國市場展現(xiàn)出了更大的競爭力。目前，MUJI在中國的生活雜貨和食品約70%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本地化開發(fā)，這一成績被視為重要的本土化戰(zhàn)略成果。

MUJI中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品在本地市場的銷售表現(xiàn)甚至超越了日本產(chǎn)品。清水智表示，中國市場對MUJI非常重要，聆聽中國消費(fèi)者的需求，在這里生產(chǎn)更適合中國市場的商品，是MUJI未來的發(fā)展方向。同時，MUJI也深感“中國設(shè)計(jì)”的魅力，正加大力度將其推向全球市場。

MUJI在中國市場的定位已經(jīng)超越了最大海外市場的范疇，成為了一個開拓更大市場的策源地。生產(chǎn)基地、企劃基地和巨大消費(fèi)市場三者的優(yōu)勢和完整性，讓中國市場對MUJI具有更大的戰(zhàn)略意義。通過增加中國工廠訂單規(guī)模、減少供應(yīng)商數(shù)量等方式，MUJI在中國市場取得了成本優(yōu)勢。同時，MUJI還從中國傳統(tǒng)工藝中汲取靈感，研發(fā)有故事性、新鮮感的商品。

在線下門店方面，MUJI也在不斷探索和創(chuàng)新。除了開出更多中大型店和旗艦店外，MUJI還注重通過不同門店類型和產(chǎn)品組合，融入周邊社區(qū)，滿足不同區(qū)域顧客的多元化需求。例如，上海新天地門店以服裝為主，配合時尚潮流街區(qū)打造。MUJI的目標(biāo)是通過強(qiáng)化不同模塊與功能，靈活應(yīng)對市場需求。

盡管MUJI在中國市場的探索并非一帆風(fēng)順，但其長達(dá)近20年的出海歷程，為中國企業(yè)提供了一個寶貴的現(xiàn)實(shí)樣本。切實(shí)的本地化，是真正打開海外市場的關(guān)鍵。MUJI通過持續(xù)投入資源、耐心雕琢細(xì)節(jié)，克服市場環(huán)境與需求差異，重塑供應(yīng)鏈，在中國市場取得了顯著的成果。未來，MUJI將繼續(xù)在中國市場深耕細(xì)作，期待收獲更多的果實(shí)。