春節(jié)，這個(gè)承載著深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)節(jié)日，再度成為各大品牌競相角逐的營銷焦點(diǎn)。CNY營銷，即針對農(nóng)歷新年所策劃的營銷活動，正以其獨(dú)特的魅力吸引著無數(shù)品牌的目光。

為何品牌對CNY營銷情有獨(dú)鐘？其背后的原因復(fù)雜多樣。然而，實(shí)際效果卻往往不盡如人意。廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水指出，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，理論與實(shí)踐之間的差距巨大，尤其是在當(dāng)前社會普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往被急于實(shí)施，缺乏充分的論證與完善，這無疑增加了成功“破圈”的難度。

上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒則進(jìn)一步分析了CNY營銷同質(zhì)化的現(xiàn)象。他認(rèn)為，這本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但大多只是春節(jié)元素的簡單堆砌，缺乏深度與用心，未能深入洞察并滿足用戶的實(shí)際需求。因此，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的CNY營銷中脫穎而出，成為品牌亟待解決的問題。

與此同時(shí)，春節(jié)“年味變淡”的現(xiàn)象也引起了廣泛關(guān)注。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，相較于傳統(tǒng)的闔家歡樂、走親訪友、放煙花等習(xí)俗，現(xiàn)代人對春節(jié)的期待值似乎有所降低。然而，線上零售的增長卻呈現(xiàn)出截然相反的趨勢。以去年為例，年貨節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，同比增長8.9%。這一數(shù)據(jù)無疑為品牌CNY營銷提供了新的思路。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代飛速發(fā)展的當(dāng)下，家庭規(guī)?？s小化、親友互動線上化等因素，使得春節(jié)的傳統(tǒng)氛圍逐漸淡化。然而，線上購物的便捷性和良好用戶體驗(yàn)，卻使得網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長。微博、微信、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，已成為品牌競相爭奪流量的關(guān)鍵場所。品牌紛紛利用這些平臺進(jìn)行創(chuàng)新營銷，以期在CNY營銷中脫穎而出。

盡管眾多品牌在CNY營銷方面展現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化趨勢，但仍有一些品牌嘗試通過融入中國獨(dú)有的文化符號，如生肖元素等，與消費(fèi)者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。例如，王老吉在蛇年推出的加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產(chǎn)品，就巧妙地借用了蛇的“長”這一意象，并結(jié)合品牌自身的吉祥寓意，成功吸引了消費(fèi)者的目光。

然而，黃合水教授指出，盡管融入文化元素看似創(chuàng)意直觀、易于實(shí)施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購買或人際傳播。因此，他建議品牌在CNY營銷中多一些“玩”的要素，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能夠“玩一玩”，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。

楊恒教授則認(rèn)為，盡管有人認(rèn)為年味越來越淡，但實(shí)際上消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求并未改變。關(guān)鍵在于品牌如何在這個(gè)過程中與消費(fèi)者的價(jià)值觀及實(shí)際場景相契合。他強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要，品牌需要從細(xì)微之處入手，深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，才能精準(zhǔn)地打動他們的心。

隨著過年方式的多元化，不少年輕人開始創(chuàng)造新的儀式感。如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過年的新風(fēng)尚。這些新興的消費(fèi)趨勢也為品牌CNY營銷提供了新的靈感和方向。