近期，細心的消費者或許已經(jīng)察覺到，一些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰衿放?，在新型零售超市的貨架上漸漸難覓蹤影。諸如匯源果汁、康師傅方便面及冰紅茶、金鑼王中王火腿腸、伊利優(yōu)酸乳、王老吉與加多寶涼茶，以及三鮮伊面等傳統(tǒng)商品，在盒馬等新零售平臺上的身影愈發(fā)稀少，卻仍活躍于傳統(tǒng)連鎖超市的貨架上。

這一變化并非一朝一夕之事。早在盒馬等新零售超市因開發(fā)自有品牌而風生水起之際，就有消費者抱怨稱：“如今想要購買一瓶普通的牛奶都頗為不易，所有商品似乎都貼上了超市自家的標簽?！弊畛?，自有品牌被視為“貼牌”或“山寨”產(chǎn)品，盡管消費者對此持保留態(tài)度，但仍傾向于在貨架上選擇自己熟悉的品牌。然而，經(jīng)過長時間的演變，一個難以扭轉的趨勢逐漸顯現(xiàn)：在SKU（庫存單位）有限的銷售空間里，自有品牌商品數(shù)量的激增，勢必導致部分國民品牌的邊緣化。

在盒馬與京東七鮮的App中，乳品烘焙、酒水飲料、休閑零食等標準化程度較高的品類下，首頁展示的多為自有品牌商品，消費者難以在瀏覽商品頁面時輕易找到那些耳熟能詳?shù)钠放?。牛奶有盒馬牌、七鮮牌，方便面、薯片等生產(chǎn)技術相對透明的經(jīng)典品類，也都被貼上了自有品牌的標簽。甚至當消費者主動搜索康師傅冰紅茶時，七鮮平臺上并無此商品，取而代之的是維他檸檬茶、東方樹葉、奈雪的茶等品牌；而盒馬則直接將盒馬牌的凍檸茶置于首位，剩余的康師傅冰紅茶多為需等待“隔日達”或“次日達”的整箱裝，引導消費者以網(wǎng)購的邏輯進行購買。

要么直接下架，要么變相引導網(wǎng)購，實質上，許多國民品牌已不再適應新零售渠道的貨架展示，正面臨被邊緣化的境遇。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽分析，傳統(tǒng)渠道的供應鏈體系，從倉儲物流到零售端的陳列，運營成本均較高。當前，眾多品牌的利潤率已十分微薄，因此不少品牌選擇轉向電商渠道銷售。盡管傳統(tǒng)渠道仍有一定鋪貨，但與渠道商（如盒馬）之間的利益分配相對不夠誘人。與此同時，盒馬、七鮮等新零售渠道極為注重利潤率，雙方均不愿讓步，合作因此變得艱難。

過去，品牌方在與渠道合作時占據(jù)上風。一位不愿透露姓名的國民品牌從業(yè)者劉軍透露，向傳統(tǒng)商超（如永輝、華聯(lián)）供貨的一線品牌，多數(shù)不提供貨品退換服務，但新零售渠道的經(jīng)營規(guī)則多為：節(jié)慶備貨、商品破損或常規(guī)時段銷售緩慢時，產(chǎn)生的退換貨需由品牌供應商承擔。此類矛盾層出不窮，導致新零售渠道傾向于自采，即不與品牌方簽訂采購合同，而是自行在市場上采購商品，自主決定采購種類與數(shù)量。然而，這種做法的弊端在于，難以確保貨品供應的穩(wěn)定性，因此新零售超市的貨架上常出現(xiàn)商品時有時無的情況。

除了自采，新零售渠道還極為注重數(shù)據(jù)分析。劉軍指出，新零售的經(jīng)營管理模式有所不同，部分渠道還實行SKU末位淘汰制度。它們通過數(shù)據(jù)反推，淘汰那些暢銷但利潤低或利潤高但銷售慢的商品。經(jīng)過一輪輪篩選，部分品牌的幾乎所有品類都可能在新零售渠道消失，這也從側面反映出傳統(tǒng)品牌的部分品類已不適應當前消費者的消費理念，略顯脫節(jié)。

與此相反，中小品牌迎來了新的機遇。新零售渠道樂于與它們合作代工，消費者認為這類產(chǎn)品價格實惠且質量不差。例如，盒馬的某款酸奶由內蒙古地域品牌代工，某款牛奶則由新希望代工。

劉軍表示，為渠道代工、做客制化，實為傳統(tǒng)國民品牌繼續(xù)占據(jù)新零售渠道的方式。即傳統(tǒng)品牌并非無法上架，而是需以新零售自有品牌的身份呈現(xiàn)。

相較于傳統(tǒng)賣場，新零售渠道擁有獨特的經(jīng)營管理邏輯。過去那些適應傳統(tǒng)賣場的品牌，要么調整合作模式，要么退出。那么，新零售渠道當前的邏輯是什么呢？

首要特點是鮮食化，注重預制菜、準成品的投入，且對鮮食的重視程度遠超長保質期的標準化商品。賴陽指出：“新零售渠道未來的發(fā)展方向，更多聚焦于消費者的飲食需求，從生鮮到預制菜，最終形成涵蓋快餐、速食、主食等在內的即食消費，而非簡單打造‘平替’產(chǎn)品?！?/p>

其次是自營化，這實際上也是培養(yǎng)消費習慣的過程。海外有山姆、Costco在自有品牌上的成功案例，國內胖東來也在自營方面取得初步成效。這些都表明，新零售的轉型必須依靠自有品牌。一方面，這能帶來更高的利潤。劉軍稱，傳統(tǒng)品牌飲品的毛利約為15%，休閑零食約為25%，而自有品牌的毛利均高于此。另一方面，培養(yǎng)自有品牌有助于打開電商銷路和全國性銷售。以胖東來為例，今年1月1日，胖東來創(chuàng)始人于東來公布2024年銷售數(shù)據(jù)，其中線上商城銷售額超過2億元，顯示出胖東來自有品牌的初步成功。胖東來雖未走出河南，但線上熱銷的必然是那些備受追捧的自營品牌，而非隨處可見的康師傅方便面。

在與新零售渠道“分道揚鑣”后，傳統(tǒng)國民品牌仍可在前置倉和傳統(tǒng)商超占據(jù)一席之地。這些歷經(jīng)市場考驗的老品牌，自然不會因失去一個渠道而崩塌。然而，新零售渠道的傾向和策略提醒這些品牌，消費文化正在變化，消費者不再盲目追求老牌或大牌。正如賴陽所言：“必須跟上消費需求變化的趨勢，不能固步自封于傳統(tǒng)產(chǎn)品，否則將逐漸失去競爭力?！?/p>