隨著電影《哪吒之魔童鬧?！吩谌蚱狈可蠈覄?chuàng)新高，2025年乙巳蛇年的春節(jié)也悄然落幕。這一盛況不僅彰顯了中國電影市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，也折射出中國消費(fèi)市場(chǎng)在春節(jié)期間展現(xiàn)出的強(qiáng)大消費(fèi)能力和積極消費(fèi)意愿。這一現(xiàn)象不僅吸引了全球的目光，也為消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者們注入了新的信心。

回顧2025年春節(jié)，線下零售市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？本文將基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，對(duì)2025年春節(jié)線下零售市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)盤，通過對(duì)這一消費(fèi)“晴雨表”的解讀，為線下零售從業(yè)者及品牌方提供前瞻性的市場(chǎng)判斷。

首先，我們?cè)O(shè)定了復(fù)盤的時(shí)間范圍為除夕前后各十天，共21個(gè)自然日。這一時(shí)間段的選擇旨在聚焦春節(jié)期間的節(jié)慶消費(fèi)，確保數(shù)據(jù)的時(shí)效性和針對(duì)性。2024年和2025年的具體時(shí)間段分別為1月30日至2月19日和1月18日至2月7日。

在類目選擇上，我們篩選了與春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景密切相關(guān)的四個(gè)場(chǎng)景下的31個(gè)類目，包括食品、飲料、酒類等。觀察內(nèi)容將從整體到局部，從大盤到Top SKU進(jìn)行全方位分析。

從整體觀察來看，2025年春節(jié)期間，銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量和訂單平均花費(fèi)均呈現(xiàn)小幅度的同比下降，但降幅均在10%以內(nèi)。這表明，盡管整體市場(chǎng)承壓，但消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿依然保持穩(wěn)定。特別是訂單數(shù)量和訂單平均花費(fèi)的同步下滑，暗示消費(fèi)者購物頻次和單次消費(fèi)預(yù)算的變化基本平衡。

從渠道業(yè)態(tài)維度來看，大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店和食雜店五個(gè)業(yè)態(tài)均表現(xiàn)出不同程度的同比下滑。其中，大賣場(chǎng)在銷售額和每訂單平均花費(fèi)上下滑最為嚴(yán)重，而大超市則表現(xiàn)相對(duì)較好。這一現(xiàn)象反映了零售業(yè)態(tài)的分化趨勢(shì)，大賣場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型壓力，而區(qū)域性大超市則展現(xiàn)出較強(qiáng)的恢復(fù)和增長能力。

在城市等級(jí)維度上，從一線城市到三線城市及以下，各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但二線城市和三線城市及以下的表現(xiàn)明顯好于大盤。這可能與一線城市和新一線城市面臨更大的經(jīng)濟(jì)壓力和人口流動(dòng)有關(guān)。

從地區(qū)維度來看，西南地區(qū)在銷售額和訂單數(shù)量上下滑幅度較大，而華北、華南和西北地區(qū)則表現(xiàn)相對(duì)較好。這反映了地區(qū)間消費(fèi)市場(chǎng)的差異性和不平衡性。

具體到各類目表現(xiàn)，速凍點(diǎn)心成為食品類目中的亮點(diǎn)，銷售額、銷售件數(shù)和訂單量均實(shí)現(xiàn)同比增長。這表明預(yù)制類食品在消費(fèi)者中的接受度不斷提高，未來可能成為家庭餐桌的重要組成部分。相比之下，膨化食品、糖果、巧克力等休閑零食類品類的同比下滑較為嚴(yán)重，可能與渠道碎片化和健康消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

在飲料和酒類目中，即飲果汁表現(xiàn)突出，銷售額同比下滑幅度最小，且每訂單平均花費(fèi)有所增長。這可能與消費(fèi)者對(duì)即飲果汁的需求升級(jí)和新興果汁產(chǎn)品的走紅有關(guān)。而葡萄酒/紅酒類目的下滑則可能與消費(fèi)者民族自豪感的提升和對(duì)舶來品概念的祛魅有關(guān)。

從價(jià)格指數(shù)來看，方便食品是唯一一個(gè)在2025年春節(jié)月實(shí)現(xiàn)價(jià)格正向增長的食品類目。而飲料和酒類目中，僅有汽水類目?jī)r(jià)格指數(shù)高于100。這表明，在整體市場(chǎng)承壓的背景下，部分類目依然保持了一定的價(jià)格增長動(dòng)力。

在市場(chǎng)份額方面，速凍點(diǎn)心、復(fù)合調(diào)味料、成人奶粉等類目有較為顯著的增長，而蜜餞果干、奶酪、肉干肉脯等休閑零食類目的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)同比下滑。這反映了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

最后，從Top SKU來看，速食腸類目中的有機(jī)火腿腸、速凍湯圓類目中的大黃米湯圓和玉珍珠湯圓等創(chuàng)新產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。這表明，在節(jié)慶市場(chǎng)中，創(chuàng)新產(chǎn)品依然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

2025年春節(jié)線下零售市場(chǎng)在整體承壓的背景下，依然展現(xiàn)出了一定的市場(chǎng)活力和消費(fèi)潛力。未來，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步恢復(fù)和消費(fèi)者需求的不斷變化，線下零售市場(chǎng)將繼續(xù)迎來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。