隨著2024年財(cái)報(bào)季的圓滿(mǎn)落幕，資本市場(chǎng)盡管波譎云詭，但各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依然為我們揭示了行業(yè)的一些重要趨勢(shì)。盡管股價(jià)的起伏與實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在一定的“玄妙”關(guān)系，財(cái)報(bào)數(shù)字依然是我們洞悉互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)變遷的窗口。

從整體表現(xiàn)來(lái)看，統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的19家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，超過(guò)半數(shù)在四季度實(shí)現(xiàn)了廣告收入的雙位數(shù)增長(zhǎng)，且全年維持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)數(shù)量增加至10家。值得注意的是，拼多多這一曾經(jīng)的增速領(lǐng)頭羊，其在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增速?gòu)膯渭境?0%的高點(diǎn)回落至17.12%，而小米和B站的廣告收入則繼續(xù)保持20%以上的強(qiáng)勁增速，其他企業(yè)的廣告收入增速大多穩(wěn)定在5%-15%的區(qū)間內(nèi)。

這一趨勢(shì)與中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》相吻合，報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6509億元人民幣，增速較2023年僅提升近1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.55%。行業(yè)在“持續(xù)承壓增長(zhǎng)”的大背景下，各公司的綜合服務(wù)能力面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

電商廣告依然是品牌商家的核心選擇，占據(jù)廣告形式收入占比的28.15%，穩(wěn)居首位。從季度節(jié)奏來(lái)看，雙十一、雙十二以及年末大促等活動(dòng)為電商平臺(tái)帶來(lái)了顯著的廣告收益。京東在四季度的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)10.61%，穩(wěn)定在合理區(qū)間，其增長(zhǎng)動(dòng)能主要來(lái)自于大促活動(dòng)的推動(dòng)以及數(shù)碼3C品類(lèi)國(guó)家補(bǔ)貼政策的刺激。阿里巴巴的客戶(hù)管理收入在四季度同比增速達(dá)到9.42%，全年同比增長(zhǎng)4.7%，背后有三重驅(qū)動(dòng)力：線(xiàn)上GMV的增長(zhǎng)、Take rate的同比提升以及“全站推廣”產(chǎn)品滲透率的提升。

拼多多的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入在全年同比增長(zhǎng)28.91%，但較2023年的50%左右增速已明顯放緩，四季度同比增速為17.12%，顯示出增速持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。電商平臺(tái)們普遍選擇了“讓利換生態(tài)”的策略，阿里巴巴、京東、拼多多以及抖音電商等平臺(tái)紛紛推出了一系列惠商舉措，旨在優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，提升商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。

在電商廣告穩(wěn)居榜首的同時(shí)，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分別以18.03%和17.81%的市場(chǎng)份額占據(jù)了第二和第三位，且均保持高速增長(zhǎng)。這充分說(shuō)明內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告形式已成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主流?？焓衷谒募径鹊膹V告收入同比增長(zhǎng)13.28%，全年同比增長(zhǎng)20.09%，其增長(zhǎng)主要得益于外循環(huán)廣告收入的驅(qū)動(dòng)，特別是內(nèi)容消費(fèi)板塊的快速增長(zhǎng)。B站則在四季度首次實(shí)現(xiàn)了單季度全面盈利，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到4.5億元，其廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)24%，全年同比增速達(dá)到28%，這主要得益于差異化的用戶(hù)群體以及商業(yè)化策略的持續(xù)改進(jìn)。

騰訊、美團(tuán)和小米等大廠也憑借其各自的優(yōu)勢(shì)，在廣告業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出了一定的韌性。騰訊的廣告收入在2024年同比增長(zhǎng)19.60%，穩(wěn)居第三位，這主要得益于微信生態(tài)商業(yè)勢(shì)能的持續(xù)釋放以及AI技術(shù)的持續(xù)滲透。美團(tuán)的廣告收入同比增長(zhǎng)21.54%，其核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)中嵌入了多元化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為商家提供了更多服務(wù)方案。小米的廣告收入同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這主要得益于存量用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)、高端機(jī)型銷(xiāo)量占比的提升以及海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，大廠們?cè)趶V告業(yè)務(wù)上的思路已從短期流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期生態(tài)構(gòu)建，通過(guò)提升用戶(hù)生命周期價(jià)值來(lái)應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成本壓力。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)維度也從單純的流量規(guī)模轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力，具備AI技術(shù)壁壘、更強(qiáng)生態(tài)協(xié)同能力以及垂直領(lǐng)域強(qiáng)控制力的平臺(tái)，在廣告業(yè)務(wù)收入上將更顯現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。