近日，?乳業(yè)巨頭中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司（下稱蒙牛，2319.HK）發(fā)布2024財(cái)報(bào)。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入886.748億元，同比下降10.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.05億元，而2023年的凈利潤(rùn)是48.09億元，凈利潤(rùn)減少了47.04 億元，跌幅達(dá)97.83%。如此巨大的凈利潤(rùn)差距創(chuàng)下2017年以來(lái)的最高跌幅。

一

蒙牛的雷，是一次自爆

和多數(shù)企業(yè)類似，掌門人的更替帶來(lái)的不僅僅是思路、方向、戰(zhàn)略的變革，資產(chǎn)的盤點(diǎn)出清，是這次蒙牛財(cái)報(bào)的主旋律。2024年10月，55歲的盧敏放執(zhí)掌8年后交出權(quán)柄，原蒙牛高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任總裁。而這次的資產(chǎn)盤點(diǎn)，就是時(shí)代變更的界碑。

蒙牛財(cái)報(bào)顯示，蒙牛凈利潤(rùn)暴跌的直接原因是子公司貝拉米的減值和聯(lián)營(yíng)公司現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損，其中，貝拉米因2024年業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值39.81億元；現(xiàn)代牧業(yè)因原奶價(jià)格下跌和生物資產(chǎn)減值導(dǎo)致自身大額虧損，歸母凈利為-14.17億元。蒙牛在財(cái)報(bào)中稱現(xiàn)代牧業(yè)的虧損，導(dǎo)致蒙牛減少利潤(rùn)8.27億元。這兩項(xiàng)拖累蒙牛利潤(rùn)達(dá)48.08億元，僅以上兩項(xiàng)，就與2023年蒙牛全年的凈利潤(rùn)基本持平，成為蒙牛今年財(cái)報(bào)中的主要“雷區(qū)”。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，本次不惜財(cái)報(bào)異常難看也要減值貝拉米，不僅是貝拉米已回天無(wú)望，同時(shí)，也是為盧敏放的戰(zhàn)略畫(huà)上了句號(hào)，為高飛卸下了歷史包袱，使他可以輕裝上陣。本次蒙牛的自引暴雷，可以看做是一次戰(zhàn)術(shù)性撤退，或許是一盤大棋的布局的開(kāi)始。年報(bào)發(fā)布次日，股價(jià)高開(kāi)高走，終收于19.5港元/股，上漲5.63%，也透露出市場(chǎng)對(duì)于此次年報(bào)的樂(lè)觀情緒。

二

盧敏放的八年

2012年，隨著具有傳奇色彩的蒙牛締造者，老一代的掌門人牛根生退居幕后，蒙牛與伊利的差距逐漸擴(kuò)大，2015年利潤(rùn)只有伊利的一半，2016年更是出現(xiàn)了首次虧損。盧敏放臨危受命，接棒于危機(jī)存亡之秋，曾作為高管服務(wù)于多家快消企業(yè)的盧敏放，與股東中糧和達(dá)能簽了軍令狀，發(fā)誓要保住蒙牛的增長(zhǎng)。

盧敏放出任總裁后，2016年蒙牛的營(yíng)業(yè)收入，從 2015年的490.27億元提高到537.79億元，止跌回升。2017年盧敏放提出千億豪言，2022年蒙牛營(yíng)收925.9億，2023年?duì)I收986.2億，歸母凈利潤(rùn)為48.09億元，在僅有一步之遙時(shí)跌落，距離千億宏愿，終究咫尺天涯。而2024年的財(cái)報(bào)，更多的解讀是為曾經(jīng)帶領(lǐng)蒙牛沖擊千億目標(biāo)的盧敏放的收購(gòu)買單。

（一）惜放君樂(lè)寶

事情的起自2019年6月，當(dāng)時(shí)，蒙牛乳業(yè)以40億元出售了麾下奶粉板塊的主力君樂(lè)寶，當(dāng)時(shí)君樂(lè)寶總營(yíng)收高達(dá)130億元，持續(xù)給蒙牛乳業(yè)貢獻(xiàn)10%左右的利潤(rùn)。盧敏放認(rèn)為，2018年君樂(lè)寶的固定資產(chǎn)投入占了蒙牛乳業(yè)總投入的三分之一，如果把這筆錢投資到更有潛力的品類，投資到更有潛力的高毛利、高增長(zhǎng)的品牌，公司的發(fā)展會(huì)更有質(zhì)量。被蒙牛放棄的君樂(lè)寶，2021年?duì)I收突破200億，2025年要突破500億。放手君樂(lè)寶的背后不完全是蒙牛的一廂情愿，據(jù)說(shuō)君樂(lè)寶早有意脫離中糧單干。

（二）錯(cuò)愛(ài)貝拉米

2019年9月16日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，擬以每股12.65澳元收購(gòu)澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，收購(gòu)價(jià)折合人民幣約71億元，若以當(dāng)時(shí)貝拉米的凈資產(chǎn)計(jì)算，相當(dāng)于溢價(jià)近5.2倍。財(cái)報(bào)顯示，貝拉米被蒙牛收購(gòu)前，2018年全年?duì)I收約為16億元，隨后一路縮水，2023年縮水至2.8億元，2024年則進(jìn)一步縮水至不足1億元，最終在2024年計(jì)提減值39.81億元，該筆減值相當(dāng)于伊利同期自建高端工廠投資的2.5倍，累計(jì)計(jì)提減值超過(guò)50億元。此筆收購(gòu)的累計(jì)減值，超過(guò)了蒙牛乳業(yè)2023年全年的凈利潤(rùn)。

同時(shí)，以愛(ài)他美為核心產(chǎn)品的達(dá)能2024年市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)；菲仕蘭旗下品牌美素佳兒2024年在中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；雀巢中國(guó)的能恩和惠氏在2024年也實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而蒙牛旗下卻無(wú)能打的奶粉品牌。蒙乳業(yè)牛2024年奶粉業(yè)務(wù)收入，僅有33.2億元，僅占總收入的3.7%。

（三）現(xiàn)代牧業(yè)的拖累

早在2013年，蒙牛就收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)26.92%的股份，成為實(shí)控人。2017年，蒙牛再次斥資18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7%的股份，進(jìn)一步鞏固了對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)的控制權(quán)，合計(jì)斥資50.48億港元。然而，在2017年現(xiàn)代牧業(yè)就虧損9.75億元，這并未阻止蒙牛繼續(xù)增持其股份，截至2022年底，蒙牛擁有現(xiàn)代牧業(yè)56.36%的股權(quán)。原奶價(jià)格從2021年的4.38元/公斤跌至2024年6月的3.32元/公斤，2024年，現(xiàn)代牧業(yè)收入為132.54億元，凈虧損14.17億元。導(dǎo)致蒙牛減少利潤(rùn)8.27億元。這個(gè)包袱蒙牛得繼續(xù)背負(fù)。

蒙牛的營(yíng)收規(guī)模自盧敏放上任之初止跌回穩(wěn)，從490億的規(guī)模增長(zhǎng)至2023年的986.2億，但反映到利潤(rùn)上，則呈現(xiàn)出“增收不增利”的怪圈。盧敏放對(duì)自己任期的評(píng)價(jià)為“有得有失”。有不少乳制品行業(yè)從業(yè)者表示，蒙牛乳業(yè)這艘巨輪遠(yuǎn)沒(méi)有看上去的光鮮平穩(wěn)?；蛟S早就該讓高飛上臺(tái)了。

三

高飛出拳

2023年凈利潤(rùn)跌破50億元，跌幅超過(guò)9%。在蒙牛似乎失速的背景下，第77號(hào)員工高飛2024年3月成為蒙牛的新總裁。其本科就讀于山東大學(xué)，后來(lái)又取得了清華大學(xué)高級(jí)管理人員工商管理碩士學(xué)位。是蒙牛銷售“八大金剛”之一。在升任蒙牛總裁前，高飛先后擔(dān)任銷售及營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理以及蒙牛集團(tuán)高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職，非常了解蒙牛的產(chǎn)品、渠道以及品牌發(fā)展情況。

高飛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了高端品牌“特侖蘇”，在2021年就成為銷售額突破300億元的大單品，在當(dāng)年?duì)I收中的占比超過(guò)34%，是蒙牛的“定海石”。

（一）第一拳：降成本

蒙牛內(nèi)部對(duì)高飛的評(píng)價(jià)是“務(wù)實(shí)”，他接手后，蒙牛乳業(yè)明顯處于收縮周期，銷售費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、行政費(fèi)用均出現(xiàn)減少現(xiàn)象。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少8.3%，產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用減少5.4%，行政費(fèi)用下降10.8%。

減員也是高飛祭出的重拳，并引起了較多的爭(zhēng)議。蒙牛乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2023年年末，蒙牛乳業(yè)全球員工數(shù)量為46064人。2024年年報(bào)則顯示蒙牛全球雇員超41000人，2024年員工總數(shù)減少約5000人。

（二）第二拳：降KPI

牛奶消費(fèi)不振，但品牌方的業(yè)績(jī)下滑程度遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商的生存艱辛。經(jīng)銷商從來(lái)都是起兜底作用的，哪怕近兩年牛奶消費(fèi)萎靡，但給經(jīng)銷商制定的總體目標(biāo)有增無(wú)減。有蒙牛業(yè)務(wù)說(shuō)，他手下的30個(gè)左右經(jīng)銷商一個(gè)月業(yè)績(jī)最多200萬(wàn)，但今年公司又新增了600萬(wàn)任務(wù)，“不增加投放費(fèi)用的情況下增加業(yè)績(jī)目標(biāo)，是必然完不成的”。他同時(shí)表示，2024年暑假他所在大區(qū)的臨期量保守估算也有25%。一旦滯銷，終端渠道就得打折銷售，勢(shì)必會(huì)造成損失。經(jīng)銷商會(huì)用好日期給終端渠道做替換，但經(jīng)銷商手里的臨期產(chǎn)品，只能低價(jià)轉(zhuǎn)給電商或者折扣渠道——電商零售低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)由此也就產(chǎn)生了，

還有部分經(jīng)銷商本身經(jīng)營(yíng)沒(méi)有利潤(rùn)，只能靠返點(diǎn)維持經(jīng)營(yíng)，不少經(jīng)銷商為了拿到返點(diǎn)，只能想辦法串貨、找更多渠道。而市場(chǎng)價(jià)格混亂的始作俑者，恰恰是蒙牛應(yīng)該維護(hù)價(jià)格體系的各類銷售人員和經(jīng)銷商，而內(nèi)在原因，就是不符合市場(chǎng)規(guī)律的考核指標(biāo)和相對(duì)較為寬松的區(qū)域費(fèi)用權(quán)限。一位經(jīng)銷商對(duì)筆者說(shuō)：“我已經(jīng)考慮做電商渠道了，否則貨壓到過(guò)期，血本無(wú)歸”。高飛上任后，立刻著手對(duì)蒙牛做一系列調(diào)整，其中主動(dòng)控制發(fā)貨節(jié)奏、清理渠道庫(kù)存。調(diào)考核、降低KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)100%完成，向90%努力。但由于慣性和為了促進(jìn)銷售建立的渠道繁多且政策差異性較大，目前價(jià)格的調(diào)控和控制串貨問(wèn)題還沒(méi)有明顯改善。

（三）組合拳：一體兩翼

高飛在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，2024年是蒙?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略啟動(dòng)的元年，2025年將是深度實(shí)施的一年。

一體：還是下重手抓蒙牛乳制品核心業(yè)務(wù)，這是蒙牛業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，涵蓋了蒙牛傳統(tǒng)的各類乳制品，如常溫奶、低溫奶、鮮奶、奶粉等業(yè)務(wù)板塊。

兩翼：左翼是大健康業(yè)務(wù)，基于乳制品原料的深加工業(yè)務(wù)，挖掘提取出更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的功能性食品，滿足消費(fèi)者更個(gè)性、更多樣、更高品質(zhì)的需求，來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷和供給產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。是破局中國(guó)奶業(yè)發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。右翼是國(guó)際化業(yè)務(wù)，高飛的蒙牛國(guó)際化是重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)拓展，如蒙牛艾雪產(chǎn)品，整體銷售收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，利潤(rùn)率大幅提升，穩(wěn)居印尼市場(chǎng)份額第一，同時(shí)還積極拓展越南、泰國(guó)等中南半島市場(chǎng)。

（四）后手拳：以牛奶為入口，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2024年利潤(rùn)暴跌，或是蒙牛自選的結(jié)果。蒙牛曾宣稱“原奶降價(jià)省下的錢，我們?nèi)哆M(jìn)了實(shí)驗(yàn)室。2023年，蒙牛創(chuàng)投基金將60%的資金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技術(shù)已應(yīng)用于嬰配奶粉，單罐成本下降15%；武漢合生科技的生物酶解工藝，讓高端酸奶產(chǎn)能提升20%。多項(xiàng)技術(shù)為蒙牛帶來(lái)50多項(xiàng)專利，一旦蒙牛這些專利技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，將能替代進(jìn)口原料，以目前國(guó)內(nèi)行業(yè)水平來(lái)看，有望形成壟斷性技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2024年蒙牛資本觸角已伸向看似和其主業(yè)關(guān)系不大的寵物醫(yī)院和啤酒冰淇淋賽道，表面上看是蒙牛在玩跨界，其實(shí)是蒙牛正在用資本開(kāi)辟新市場(chǎng)。此前乳業(yè)之間以“單打獨(dú)斗的爆品時(shí)代”為競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，蒙牛正用技術(shù)專利在編織一張新型大網(wǎng)。

蒙牛計(jì)劃未來(lái)幾年內(nèi)向外部企業(yè)開(kāi)放10大技術(shù)平臺(tái)，包括微生物發(fā)酵中試基地、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)等，吸引創(chuàng)業(yè)公司“帶項(xiàng)目入群”。該舉措的優(yōu)點(diǎn)是可以大幅降低研發(fā)成本，卻能獲得產(chǎn)業(yè)鏈近八成的創(chuàng)新成果，“把牛奶變成入口，讓生態(tài)成為未來(lái)”或才是蒙牛刻意打造的未來(lái)之路。

“蒙牛正在以乳制品為載體，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，當(dāng)前功能食品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)健康是乳業(yè)升級(jí)的新質(zhì)生產(chǎn)力，也是未來(lái)增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。未來(lái)，蒙牛將持續(xù)拓展功能乳品矩陣，賦能全生命周期健康需求”。2025年3月30日，在Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)上，蒙牛集團(tuán)副總裁張旭光博士發(fā)言做了如上的表述，同時(shí)他還說(shuō)：不斷深化“科技+生態(tài)”雙輪驅(qū)動(dòng)，攜手行業(yè)伙伴推動(dòng)功能化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。

蒙牛正面臨業(yè)績(jī)下滑、渠道失控、行業(yè)萎縮的多重危機(jī)，高飛帶領(lǐng)的新管理層需解決價(jià)格體系崩盤、經(jīng)銷商流失等核心問(wèn)題，同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。麥格理發(fā)布研報(bào)稱，若剔除一次性減值損失后，蒙牛2024年下半年經(jīng)調(diào)整盈利增長(zhǎng)11.3%。預(yù)測(cè)2025年和2026年凈利潤(rùn)將分別增長(zhǎng)7.2%和9.9%。數(shù)據(jù)對(duì)高飛上任后工作做出了肯定。

黎明前乳企的困頓與堅(jiān)持

蒙牛決策層煥新上陣，但行業(yè)的長(zhǎng)夜卻遲遲難明。國(guó)內(nèi)頭部和區(qū)域性企業(yè)都在水深火熱中煎熬。伊利2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤(rùn)108.69億元，同比增長(zhǎng)15.87%。其中，在三季度，伊利液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品系列分別同比分別下滑10.31%、增長(zhǎng)6.56%和下滑16.61%。光明乳業(yè)2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入184.13億元，同比下降10.89%，歸母凈利潤(rùn)1.16億元，同比下降63.94%，凈利潤(rùn)降幅創(chuàng)近五年最大。

另外資本市場(chǎng)也已轉(zhuǎn)向，不再相信增長(zhǎng)的故事了。目前金融市場(chǎng)更多關(guān)注于利潤(rùn)優(yōu)先，在三年前規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值估值體系在這兩年不成立了，伊利、蒙牛、光明們，在找回失去市值的路上可謂長(zhǎng)路漫漫。

2024年玉米、豆粕等飼料投入品價(jià)格明顯回落，緩解了奶牛養(yǎng)殖的成本壓力，東吳證券食品飲料分析師孫瑜表示，預(yù)計(jì)2025年原奶有望實(shí)現(xiàn)供需平衡。也許這不多的好消息是乳企再次迎來(lái)春天的報(bào)春花。但4月3日開(kāi)始的關(guān)稅波動(dòng)，又為乳企的生產(chǎn)成本又增添了一些不確定性。

零售圈關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，和大多數(shù)零售同行共同看見(jiàn)未來(lái)。如對(duì)本文有意見(jiàn)和建議，評(píng)論區(qū)留言，大家共同討論。

作者簡(jiǎn)介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。