在跨境電商的激烈戰(zhàn)場中，2023年初Temu首次在美國超級(jí)碗上大放異彩，彼時(shí)它還籍籍無名。然而，兩年后，Temu與SHEIN等中國新興勢力已成為不可忽視的力量。據(jù)內(nèi)部消息，Temu在2024年的營收突破了300億美元，增速高達(dá)50%，而SHEIN的營收也飆升至240億美元，增速超過20%。

面對這一新興威脅，傳統(tǒng)巨頭亞馬遜終于坐不住了。2024年6月，一個(gè)名為Haul的低價(jià)商城在深圳、義烏等地悄然內(nèi)測，11月正式向美國用戶開放。因其運(yùn)作模式與Temu高度相似，被戲稱為“亞多多”。在這個(gè)平臺(tái)上，商品售價(jià)被嚴(yán)格控制在20美元以下，賣家需將產(chǎn)品發(fā)往國內(nèi)指定倉庫，亞馬遜將負(fù)責(zé)流量和物流。

跨境電商的競爭格局因此變得更加撲朔迷離。中美電商巨頭在北美市場掀起了一場前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。Temu的極致低價(jià)策略尤為引人注目，平臺(tái)上大部分產(chǎn)品價(jià)格在10美元以下，甚至有些商品不到1美元。盡管目前Temu與亞馬遜的價(jià)格差距有所縮小，但仍保持約20%的低價(jià)優(yōu)勢。這種價(jià)格優(yōu)勢得益于傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條中多層中間商的壓縮，使得Temu的“價(jià)格屠刀”具有驚人的殺傷力。

然而，亞馬遜并未坐以待斃。Haul商城的推出，標(biāo)志著亞馬遜正式加入低價(jià)市場的競爭。據(jù)賣家透露，Haul的產(chǎn)品定價(jià)與Temu相差無幾，10美元以下的產(chǎn)品價(jià)格差異可能僅有零點(diǎn)幾美元。盡管Haul將產(chǎn)品售價(jià)定在15-20美元區(qū)間，但實(shí)際上不少產(chǎn)品價(jià)格仍低于10美元。

除了價(jià)格競爭，物流時(shí)效的博弈也日益激烈。亞馬遜長達(dá)20年構(gòu)建的北美物流網(wǎng)絡(luò)正面臨Temu“空運(yùn)閃電戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu的半托管模式已能在4天左右完成交付，時(shí)效已逼近亞馬遜72小時(shí)的FBA服務(wù)。而在全托管方面，Temu美國區(qū)目前也基本能在8天左右交付，相比之下，亞馬遜Haul采用跨境小包直郵模式，物流時(shí)效長達(dá)9-11天。

為了進(jìn)一步提升物流效率，Temu還在美國試點(diǎn)“類FBA”的前置倉模式。這種模式下，中國產(chǎn)品將直接運(yùn)送到美國或歐洲，并提前儲(chǔ)存在當(dāng)?shù)貍}庫中。通過這種方式，不僅可以降低約15%-20%的干線運(yùn)輸費(fèi)用，還能提高配送效率。

在供應(yīng)鏈爭奪方面，競爭更為激烈。Temu初期憑借新的流量分發(fā)機(jī)制，吸引了大量小型賣家，打破了亞馬遜的固化格局。然而，隨著Temu的價(jià)格下壓，低價(jià)供應(yīng)商們開始感受到壓力。據(jù)跨境賣家透露，目前在Temu的凈利潤率大概只有5%。盡管如此，面對亞馬遜Haul的推出，一些低價(jià)供應(yīng)商仍在尋找新的出路。

與此同時(shí)，擁有跨境物流布局能力的頭部大賣和美國本土白人賣家正成為爭奪的焦點(diǎn)。安克、聯(lián)想等大賣家開始加入Temu，讓亞馬遜感受到了核心賣家圈的威脅。而Temu已派遣百人團(tuán)隊(duì)前往美國進(jìn)行線下BD工作，積極向亞馬遜商家推銷其平臺(tái)。

這種爭奪趨勢與Temu等平臺(tái)大力推動(dòng)的半托管、本對本模式密切相關(guān)。據(jù)透露，Temu對半托管的決心非常大，甚至到了只能成功不能失敗的地步。半托管商家可以獲得較大的補(bǔ)貼力度，使得美國消費(fèi)者可以以亞馬遜七折的價(jià)格在Temu上購買同樣的產(chǎn)品。這不僅對用戶更具吸引力，還能幫助Temu擴(kuò)展品類、提升品質(zhì)，吸引中產(chǎn)階級(jí)及亞馬遜Prime會(huì)員等高消費(fèi)能力群體。

然而，就在中美跨境巨頭激戰(zhàn)正酣之際，特朗普宣布對進(jìn)口自中國的商品加征10%的關(guān)稅，并取消了跨境電商長期以來的紅利“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。這一政策變動(dòng)給跨境電商行業(yè)帶來了巨大的不確定性。取消800美元小額豁免的四天里，從國內(nèi)跨境電商圈到美國海關(guān)都陷入了一片混亂。

不過，長遠(yuǎn)來看，關(guān)稅政策對跨境電商平臺(tái)的沖擊并沒有想象中那么大。即使價(jià)差縮小，中國產(chǎn)品仍能保持約10%的價(jià)格優(yōu)勢。Temu、SHEIN等平臺(tái)已開始布局后路，大力推進(jìn)半托管、本對本模式，并進(jìn)行多種倉儲(chǔ)布局，以降低運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)化清關(guān)流程、提高整體供應(yīng)鏈效率。

隨著跨境電商進(jìn)入深水區(qū)，活下來的玩家必須同時(shí)具備中國制造的極致效率和全球本土化的敏捷身段。這種矛盾統(tǒng)一體，或許才是跨境電商領(lǐng)域真正的入場券。