在跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，2023年初的一次超級(jí)碗廣告成為了Temu嶄露頭角的起點(diǎn)。彼時(shí)，這家尚不為眾人所知的電商平臺(tái)，在亞馬遜電商負(fù)責(zé)人Doug Herrington的眼中，只是一則新聞稿里的背景角色。然而，短短兩年后，Temu與SHEIN等中國(guó)新興勢(shì)力已成為了跨境電商領(lǐng)域不可忽視的力量。

據(jù)知情人士透露，Temu在2024年的營(yíng)收突破了300億美元大關(guān)，增速高達(dá)50%；而SHEIN的營(yíng)收也飆升至240億美元，增速保持在20%以上。面對(duì)這一新興勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)巨頭亞馬遜終于坐不住了。在嗅到超級(jí)碗廣告中的威脅兩年后，亞馬遜于2024年6月推出了名為Haul的低價(jià)商城，并在深圳、義烏等地進(jìn)行內(nèi)測(cè)，11月正式向美國(guó)用戶開(kāi)放。

Haul商城的運(yùn)作模式與Temu極為相似，商品售價(jià)大多在20美元以下，賣(mài)家需將產(chǎn)品發(fā)往國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜統(tǒng)一解決流量和物流問(wèn)題。這一舉措被業(yè)內(nèi)戲稱為“亞多多”。隨著亞馬遜的加入，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)復(fù)雜，傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條中的多層中間商被大幅壓縮，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

Temu以極致低價(jià)著稱，平臺(tái)上大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10美元以下，部分甚至低于1美元。盡管目前與亞馬遜的價(jià)格差距有所縮小，但仍保持20%左右的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。而亞馬遜為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，推出了Haul商城，試圖在低價(jià)市場(chǎng)中分一杯羹。據(jù)賣(mài)家透露，Haul的產(chǎn)品定價(jià)與Temu相差無(wú)幾，10美元以下的產(chǎn)品可能僅有零點(diǎn)幾美元的差別。

除了價(jià)格戰(zhàn)，物流時(shí)效也成為了雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。亞馬遜憑借長(zhǎng)達(dá)20年搭建的北美物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)的配送時(shí)效。然而，Temu的“空運(yùn)閃電戰(zhàn)”正在撕裂這一護(hù)城河。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu的半托管模式已能在4天左右完成交付，全托管模式也從早期的14天縮短至8天左右。相比之下，亞馬遜的Haul商城采用跨境小包直郵模式，物流時(shí)效長(zhǎng)達(dá)9-11天。

在供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪方面，戰(zhàn)斗更為隱秘且激烈。Temu初期通過(guò)打破亞馬遜的固化格局，吸引了大量小型賣(mài)家。然而，隨著價(jià)格下壓，低價(jià)供應(yīng)商們開(kāi)始感受到壓力，凈利潤(rùn)率普遍降至5%左右。面對(duì)這一困境，一些低價(jià)供應(yīng)商開(kāi)始尋找新的出路，而亞馬遜則趁機(jī)推出Haul商城，意圖收攏這批低價(jià)供應(yīng)鏈。

不過(guò)，亞馬遜對(duì)于低價(jià)供應(yīng)鏈和低消費(fèi)圈層的態(tài)度似乎陷入矛盾之中。一方面，亞馬遜對(duì)Haul商城給予了不少扶持，比如在主站開(kāi)設(shè)專門(mén)入口，流量與主站共享。但另一方面，亞馬遜的招商節(jié)奏并不快，對(duì)商家的要求較高，且定價(jià)難以低于Temu。因此，Haul商城目前更像是一個(gè)活動(dòng)渠道，而非一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)。

更為激烈的爭(zhēng)奪發(fā)生在具有跨境物流布局能力的頭部大賣(mài)和美國(guó)本土白人賣(mài)家之間。安克、聯(lián)想等大賣(mài)家開(kāi)始加入Temu，讓亞馬遜感受到了核心賣(mài)家圈的威脅。同時(shí)，Temu已派遣百人團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)進(jìn)行線下BD工作，積極向亞馬遜商家推銷其平臺(tái)。

在物流方面，Temu為了進(jìn)一步降低成本，已在美國(guó)試點(diǎn)“類FBA”的前置倉(cāng)模式。通過(guò)將中國(guó)產(chǎn)品直接運(yùn)送到美國(guó)或歐洲，并提前儲(chǔ)存在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)中，Temu可以降低干線運(yùn)輸費(fèi)用約15%-20%，并提高配送效率。這一舉措無(wú)疑將對(duì)亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成更大的挑戰(zhàn)。

然而，就在中美跨境巨頭激戰(zhàn)正酣之時(shí)，特朗普的關(guān)稅政策給這場(chǎng)硬仗帶來(lái)了巨大不確定性。2025年2月1日，特朗普宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%的關(guān)稅，并取消了跨境電商長(zhǎng)期以來(lái)的紅利“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。盡管這一政策在四天后恢復(fù)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豁免政策未來(lái)仍有可能被取消。

關(guān)稅政策的調(diào)整對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生了顯著影響。取消800美元小額豁免政策后，跨境包裹的清關(guān)流程變得復(fù)雜化，清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)至7-15個(gè)工作日，物流成本也顯著增加。這使得依賴直郵小包模式的賣(mài)家面臨巨大壓力，特別是對(duì)于年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)美元以下的中小型商家。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但跨境電商平臺(tái)仍在積極尋找應(yīng)對(duì)策略。Temu和SHEIN等平臺(tái)大力推進(jìn)半托管、本對(duì)本模式，并布局多種倉(cāng)儲(chǔ)方式以降低運(yùn)輸費(fèi)用和提高供應(yīng)鏈效率。同時(shí)，這些平臺(tái)也在積極拓展新興市場(chǎng)，減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。

在愈發(fā)復(fù)雜的局勢(shì)下，跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入深水區(qū)。只有同時(shí)具備中國(guó)制造的極致效率和全球本土化的敏捷身段，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。