前言：

“我們不能僅把人視作“消費(fèi)者”，而必須從生活的整體邏輯去看待“人”?！?/p>

在三浦展設(shè)想中，第四消費(fèi)時(shí)代的主體既不是企業(yè)也不是消費(fèi)者，而是普通市民。當(dāng)他在《孤獨(dú)社會(huì)》中預(yù)言“共享與區(qū)域化將成為對(duì)抗原子化生存的解藥”時(shí)，無(wú)印良品正悄然將東京街頭的“MUJI 500”小店復(fù)制到中國(guó)社區(qū)。

近日，這家以“無(wú)品牌”為信仰的日企宣布了一項(xiàng)決策——在中國(guó)開(kāi)設(shè)百平方米級(jí)低價(jià)小店，70%商品定價(jià)23元以下，避開(kāi)核心商圈，直面名創(chuàng)優(yōu)品、NOME的圍剿。

這不僅是商業(yè)策略的轉(zhuǎn)身，更暗合了一場(chǎng)全球性的消費(fèi)倫理遷徙：在老齡化與少子化交織的孤獨(dú)浪潮中，人們不再需要“被仰望”的品牌符號(hào)，而是渴望觸手可及的溫暖。無(wú)印良品試圖以“巨擘微營(yíng)”的模式，完成從“中產(chǎn)符號(hào)”到“生活伴侶”的蛻變。

第一部分：品牌“抬咖”：從“性價(jià)比”到“高級(jí)感”

在中國(guó)消費(fèi)者的集體記憶中，無(wú)印良品是商業(yè)中心里的一座“生活美學(xué)殿堂”：千平方米的極簡(jiǎn)空間、木質(zhì)調(diào)香氛、標(biāo)價(jià)百元的亞麻襯衫與千元的懶人沙發(fā)，共同構(gòu)筑了中產(chǎn)階級(jí)的“精神棲居地”。

2005年，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)時(shí)，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期（年均GDP增速超10%），中產(chǎn)階級(jí)規(guī)?？焖倥蛎?，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌真空”狀態(tài)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)尚未形成成熟的供應(yīng)鏈體系，電商滲透率不足5%，消費(fèi)者對(duì)“生活美學(xué)”的認(rèn)知幾乎空白。無(wú)印良品憑借日式極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化門店體驗(yàn)，迅速填補(bǔ)了這一空白。其策略包含三重升級(jí)：

一是門店模式。選擇一線城市核心商圈開(kāi)設(shè)千平方米級(jí)旗艦店，原木色系、留白空間與場(chǎng)景化陳列（如模擬居家場(chǎng)景的床品展示區(qū)），不僅是品牌形象的放大器，更成為中產(chǎn)階級(jí)的“精神櫥窗”。

二是價(jià)格定位。在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“輕奢定價(jià)”，同一商品價(jià)格比日本高25%-30%，甚至部分商品溢價(jià)達(dá)2倍。例如，一款日本售價(jià)7.5元人民幣的文具，在中國(guó)標(biāo)價(jià)15元。

三是強(qiáng)化品牌敘事。通過(guò)原研哉等設(shè)計(jì)師的哲學(xué)背書，將商品包裝為“生活方式的解決方案”，而非單純消費(fèi)品。例如，其麻布袋被賦予“環(huán)保理念”，售價(jià)高達(dá)298元，卻因“無(wú)印良品自由”成為中產(chǎn)身份象征。

這一階段，無(wú)印良品在社交媒體（如小紅書）上引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。用戶曬出“無(wú)印風(fēng)”家居布置、分享“MUJI必買清單”，甚至衍生出“猜價(jià)格”的社交游戲——消費(fèi)者以調(diào)侃高價(jià)商品為樂(lè)，卻無(wú)形中強(qiáng)化了品牌的高端認(rèn)知。

然而，無(wú)印良品在日本的崛起是經(jīng)濟(jì)低迷下的“反品牌化”實(shí)踐。

“大繁之后必是大簡(jiǎn)”。

伴隨著上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，無(wú)印良品誕生。其核心理念是“以合理價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品”，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、剔除品牌溢價(jià)，滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性與性價(jià)比的需求。這一策略與三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”高度契合——經(jīng)濟(jì)停滯下，人們從追求物質(zhì)豐裕轉(zhuǎn)向注重生活本質(zhì)與共享價(jià)值。

彼時(shí)的日本社會(huì)，老齡化加劇、消費(fèi)群體萎縮，消費(fèi)者對(duì)“無(wú)品牌”商品的接受度顯著提升，無(wú)印良品憑借“無(wú)商標(biāo)、無(wú)廣告語(yǔ)”的設(shè)計(jì)哲學(xué)迅速崛起，成為日本國(guó)民的“生活必需品供應(yīng)商”。其創(chuàng)始人堤清二曾提出：“設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人?！边@一理念被設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉進(jìn)一步闡釋為“創(chuàng)造用著順手的東西，營(yíng)造良好的生活環(huán)境”，最終導(dǎo)向“生活的喜悅”。

無(wú)印良品通過(guò)SPA模式（自有品牌專業(yè)零售），整合商品策劃、生產(chǎn)與零售全鏈條，直接控制成本與品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的承諾。例如，早期產(chǎn)品如再生紙筆記本、棉麻衣物等，均以天然材料與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)為核心，定價(jià)僅為同類品牌商品的60%-70%。

該模式通過(guò)垂直整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從商品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的全流程控制，徹底剔除中間環(huán)節(jié)的溢價(jià)。《零售圈》將其運(yùn)作邏輯分解為三部分，1.設(shè)計(jì)主導(dǎo)：商品開(kāi)發(fā)以“生活場(chǎng)景需求”為原點(diǎn)，而非市場(chǎng)趨勢(shì)。例如，針對(duì)日本老齡化社會(huì)推出易穿脫衣物，或?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小型化家具以適應(yīng)單身經(jīng)濟(jì)。2.成本控制：通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)原材料、自建工廠與合作代工，降低生產(chǎn)成本。例如，供應(yīng)鏈覆蓋全球，確保低價(jià)與品質(zhì)平衡。3.庫(kù)存管理：采用“少量多批次”生產(chǎn)策略，減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

第二部分：時(shí)代變了：“刷子”不夠用了

然而20年間，中國(guó)市場(chǎng)已今非昔比。

首先大環(huán)境變了。經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，消費(fèi)復(fù)蘇呈現(xiàn)“K型分化”——高端消費(fèi)堅(jiān)挺，大眾消費(fèi)更趨理性。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2024年超60%消費(fèi)者將“性價(jià)比”列為購(gòu)物首要考量，較2019年提升23個(gè)百分點(diǎn)。

其次人變了，代際消費(fèi)邏輯重構(gòu)。Z世代成為消費(fèi)主力，其偏好從“品牌符號(hào)”轉(zhuǎn)向“實(shí)用主義”。QuestMobile報(bào)告指出，2024年小紅書“平替”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)210%，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等本土品牌通過(guò)“設(shè)計(jì)+低價(jià)”策略快速占領(lǐng)心智。

貨也變了，供應(yīng)鏈與渠道革命后，中國(guó)制造業(yè)已形成“柔性供應(yīng)鏈”能力。名創(chuàng)優(yōu)品可實(shí)現(xiàn)7天上新周期，1688平臺(tái)“無(wú)印同款”商品價(jià)格僅為原版1/5。同時(shí)，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道分流線下客流，艾瑞咨詢《2024中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年直播電商占社零總額比例將突破 20%，無(wú)印良品2024年線上銷售遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的各消費(fèi)品牌不得不面對(duì)紅利期到紅海期的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的“兩把刷子”似乎不夠用了。

一是大店模式帶來(lái)的成本壓力。無(wú)印良品在中國(guó)90%門店位于核心商圈，平均面積800-1000平方米，租金成本大。世邦魏理仕（CBRE）2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，北京、上海核心商圈空置率14%-16%，非核心區(qū)域達(dá)18%，業(yè)主對(duì)租金議價(jià)能力下降。與之對(duì)比，名創(chuàng)優(yōu)品采用“小店高密”策略，租金成本占比僅8%。

二是產(chǎn)品迭代滯后與定位偏差。無(wú)印良品SPA模式雖能控制成本，卻導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)12-18個(gè)月。其暢銷品如超聲波香薰機(jī)、懶人沙發(fā)等已十年未重大升級(jí)，而本土品牌通過(guò)“微創(chuàng)新+快速迭代”搶占市場(chǎng)。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的“可折疊懶人沙發(fā)”價(jià)格僅為無(wú)印良品的60%，且支持30天無(wú)理由退換。更關(guān)鍵的是，無(wú)印良品在中國(guó)仍堅(jiān)持“全品類戰(zhàn)略”，高價(jià)家具（占營(yíng)收25%）與單身經(jīng)濟(jì)需求嚴(yán)重錯(cuò)配——中國(guó)獨(dú)居人口超1.2億，但64%的租房者傾向購(gòu)買低價(jià)、可拆卸家具。（貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》）

三是品牌溢價(jià)根基瓦解。無(wú)印良品曾通過(guò)“高價(jià)=高質(zhì)”的認(rèn)知建立壁壘，但2019年“致癌天然水”、2022年“麻布袋溢價(jià)門”等質(zhì)量爭(zhēng)議，破壞了消費(fèi)者信任防線。2024年調(diào)查顯示，僅28%消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)印良品“物有所值”，較2015年下降42個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，本土品牌通過(guò)“反向品牌化”策略解構(gòu)其溢價(jià)邏輯：名創(chuàng)優(yōu)品與故宮聯(lián)名推出“國(guó)風(fēng)文具”，價(jià)格僅為無(wú)印良品同類產(chǎn)品的1/3，卻憑借文化附加值實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

2014-2018年間，無(wú)印良品連續(xù)11次降價(jià)，但仍難抵消“智商稅”質(zhì)疑?！鞍倩R放”下，無(wú)印良品漸漸“失語(yǔ)”。

與此同時(shí)，其日本本土市場(chǎng)也在發(fā)生變化。

商業(yè)地產(chǎn)降溫，向小型化轉(zhuǎn)變。近日，日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)透露，2025年日本新增購(gòu)物中心僅16家，較2024年減少60%，其中70%面積不足1萬(wàn)平方米。傳統(tǒng)百貨巨頭如伊勢(shì)丹、高島屋加速關(guān)店，而永旺旗下社區(qū)型超市“My Basket”門店數(shù)突破2000家。

協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)大林修表示，市場(chǎng)正涌現(xiàn)出更多小型、社區(qū)化的商業(yè)設(shè)施，這些新業(yè)態(tài)或已超出傳統(tǒng)購(gòu)物中心的范疇。

無(wú)印良品的本土反應(yīng)敏捷很多。其“MUJI 500”門店通過(guò)“三低策略”（低價(jià)格、低頻耗品、低面積）重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，70%商品定價(jià)低于500日元（約23元人民幣），SKU精簡(jiǎn)至標(biāo)準(zhǔn)店的30%，選址轉(zhuǎn)向火車站、住宅區(qū)等高人流但低租金區(qū)域。2024年，“MUJI 500”單店坪效同比提升18%，驗(yàn)證了小型化模式的有效性。

第三部分：巨擘微營(yíng)：品牌的“小”時(shí)代

“在人口下降、超老齡化、超少子化、個(gè)人化（孤獨(dú)化）等趨勢(shì)之中，人們應(yīng)該會(huì)更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。”三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中寫到。

近年來(lái)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的小型化轉(zhuǎn)型已成顯學(xué)。無(wú)論是零售巨頭還是餐飲連鎖，均通過(guò)壓縮門店面積、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、下沉社區(qū)場(chǎng)景，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

商超領(lǐng)域，家樂(lè)福推出社區(qū)便利店“Easy Carrefour”，面積約300平方米，SKU精簡(jiǎn)至標(biāo)準(zhǔn)店的30%。麥德龍的“合麥家”則瞄準(zhǔn)辦公區(qū)與社區(qū)，主打小型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，面積控制在500平方米以內(nèi)。餐飲行業(yè)，肯德基、必勝客推出“衛(wèi)星店”“Mini店”模式，面積僅為傳統(tǒng)店的1/3，聚焦外賣與自提場(chǎng)景。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容曾說(shuō)：“今后我們將持續(xù)推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，并將專注于小店模式?！?/p>

母嬰品牌阿卡佳，10年間（2010-2020）單店平均面積不斷減少，通過(guò)增開(kāi)小型店覆蓋社區(qū)需求，同時(shí)優(yōu)化SKU組合（如增加高毛利嬰兒護(hù)理用品），實(shí)現(xiàn)總銷售額增長(zhǎng)12%。

在國(guó)內(nèi)，憑借小店模式，曾為“平替”的名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了“突圍”。200-300平方米門店內(nèi)，SKU控制在3000個(gè)以內(nèi)，通過(guò)“711法則”每月推出新品達(dá) 500+ ，2024年門店數(shù)突破4000家。

《零售圈》認(rèn)為，大店依賴空間敘事與場(chǎng)景體驗(yàn)，而小店通過(guò)精準(zhǔn)定位與高效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“小面積、高周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)”。從“大店”到“小店”，并非簡(jiǎn)單面積拆分，而是不同的底層邏輯。產(chǎn)品上需精簡(jiǎn)SKU、聚焦高頻剛需品類，運(yùn)營(yíng)上需實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存、快速補(bǔ)貨與迭代。小店需依賴更靈活的供應(yīng)鏈體系。

無(wú)印良品的轉(zhuǎn)身，對(duì)于社區(qū)小店是否構(gòu)成沖擊？零售行業(yè)專家荊總認(rèn)為，其本質(zhì)是渠道的下沉，同時(shí)發(fā)揮供應(yīng)鏈和自有品牌優(yōu)勢(shì)離老百姓更近一些。名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代下沉更深，但由于主要的品類差異，構(gòu)成的沖擊不大。

于習(xí)慣了高舉高打的品牌而言，還要面對(duì)品牌調(diào)性稀釋風(fēng)險(xiǎn)，考慮如何在低價(jià)場(chǎng)景中維持美學(xué)統(tǒng)一性。當(dāng)“大”品牌擁抱“小”模式，《零售圈》認(rèn)為另一個(gè)核心命題在于如何在下沉與調(diào)性間找到平衡點(diǎn)。

一方面，品牌需“做減法”：壓縮物理空間，但放大核心價(jià)值。例如，無(wú)印良品通過(guò)“MUJI 500”延續(xù)“反品牌化”理念，以低價(jià)商品傳遞生活哲學(xué)；百勝中國(guó)以小店為載體，將“便捷餐飲”升維為“社區(qū)生活節(jié)點(diǎn)”。

另一方面，品牌需“做乘法”：通過(guò)數(shù)字化與供應(yīng)鏈創(chuàng)新，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為小微場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)。正如保樂(lè)力加（中國(guó)）品牌總監(jiān)楊靜怡所言：“好品牌是既能浮上海面，也能沉入海底的鯨?！?/p>

未來(lái)，品牌的小型化不僅是物理空間的收縮，更是商業(yè)邏輯的重構(gòu)——從“以場(chǎng)為核心”轉(zhuǎn)向“以人為原點(diǎn)”，在社區(qū)化、高頻化、碎片化的新消費(fèi)圖景中，重新定義“大”與“小”的辯證關(guān)系。