在中國這個GDP超百萬億的龐大經(jīng)濟體系中，經(jīng)濟變化的傳導總是伴隨著一定的時間延遲。當前，股市與科技行業(yè)因DeepSeek的崛起而信心滿滿，然而，電商領域卻正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的新階段，從業(yè)者正苦苦尋找實際的增長機遇。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在排除春節(jié)月份差異的影響后，今年2月份的居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲了0.1%。這一微漲的數(shù)據(jù)背后，商家們普遍感受到了增長的壓力。特別是在新中式產(chǎn)品領域的頭部商家，他們在春節(jié)后的復工初期發(fā)現(xiàn)，市場上新品上新的節(jié)奏明顯放緩。

一位直播電商領域的大型商家透露，公司股東對今年的期望是至少保持去年的銷售水平。但他坦言，自己心中并無十足把握，因此正著手研究如何利用人工智能技術來降低運營成本，例如將爆款產(chǎn)品的選擇、快遞攔截、店鋪評價分析等流程自動化。

顯然，當前不僅需要刺激消費者的購買欲望，還需要提振商家的經(jīng)營信心。對于電商平臺而言，這意味著僅僅為商家減輕負擔是不夠的，還需要幫助他們實現(xiàn)實實在在的增長。否則，平臺和商家都將難以擺脫內(nèi)卷的局面。

在這一背景下，淘寶天貓率先采取了行動。據(jù)媒體報道，春節(jié)長假后的第五天，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡就召集了一次小范圍的高管會議，明確了2025年淘寶天貓的首要任務是扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家以實現(xiàn)增長，天貓事業(yè)部總裁家洛被指定為這一任務的第一負責人。

從指定的負責人和對扶持對象的描述來看，淘寶天貓今年的增長重點將聚焦在優(yōu)質(zhì)品牌和商家上。然而，商家們并不會盲目響應。他們需要一場能夠即時驗證信心的行動。

短短數(shù)周內(nèi)，天貓美妝商家的情緒就從貝多芬《命運》第一樂章的忐忑不安，轉變?yōu)榫S瓦爾第《四季·春》的輕松愉快。今年2月底，在與某知名美妝集團電商部門的交流中，該集團的相關負責人Leah提到，一些美妝品牌在年初的線下銷售數(shù)據(jù)并不理想，因此品牌將希望寄托在了線上渠道，希望線上能夠引領全年的增長。

然而，線上增長的壓力同樣不小。去年電商行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴重，這種寒意也傳導給了品牌。那么，2025年的線上銷售能否走出超預期的增長趨勢呢？從年后第一個大型促銷活動——38大促的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，品牌們開始重新建立起信心。一張在美妝行業(yè)廣泛流傳的榜單顯示，天貓38大促首日，美妝品牌普遍迎來了大幅增長，其中SK-II同比增長了214.3%，Tom Ford增長了281.6%，林清軒更是增長了356.7%，而CPB、Dior、TF、SK-II、Sisley等國際大牌的增速也都在200%左右。

從銷售額來看，YSL圣羅蘭在38大促首日實現(xiàn)了6132.5萬元的銷售額，而國產(chǎn)美妝品牌毛戈平則達到了6232.2萬元，成為領跑者。當然，在當前的行業(yè)形勢下，所有品牌都實現(xiàn)增長并不現(xiàn)實。但即便如此，仍有不少頭部品牌和新興品牌在迅猛發(fā)展，這已經(jīng)相當不易。而且，從整體市場來看，數(shù)據(jù)可能也沒有外界一開始預期的那么悲觀。

根據(jù)青眼情報公布的李佳琦直播間數(shù)據(jù)，今年38大促期間，美妝品類整體仍然取得了正增長，且產(chǎn)品和品牌的表現(xiàn)都高于去年同期。不僅美妝品類，淘寶天貓的第一大品類——服飾鞋履也取得了較高的增長。天貓38大促開賣4小時后，lululemon同比增長了150%，昂跑增長了超240%，北面增長了超220%，可隆增長了近170%。長期占據(jù)銷量榜首的優(yōu)衣庫，在當晚的銷售額突破了5000萬元。

消費信心的恢復并非一朝一夕之事。而增長的背后，很可能與平臺經(jīng)營邏輯的調(diào)整有關。2月下旬，商家們陸續(xù)得知，淘寶天貓今年將在上新激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化等六個方向進行重點投入，并為此設計了新的底層機制和平臺規(guī)則。服飾、美妝、戶外運動三大核心品類將先行落地。

據(jù)報道，在明確這六大方向之前，淘寶天貓已經(jīng)召開了多場小范圍的商家會議，并與KA品牌進行了1V1的溝通，以收集商家的核心需求。Leah所在的美妝集團也參與了這些溝通，“蔣凡親自出面跟我們CEO開的會。”她說。

許多KA商家在溝通中感受到，淘寶天貓今年對增長的渴望和務實態(tài)度。六大方向的細則落地后，Leah評價道：“找的點很準，都是品牌老板們關心的。”

拆解這六大投入重點，其核心都指向了品牌成長?？梢哉f，淘寶天貓正在試圖回答品牌生意增量還能從哪里來的現(xiàn)實問題，其思路是與優(yōu)質(zhì)品牌和商家共同打一場“開源”之戰(zhàn)。

這里的“開源”有兩種含義：一是拿出流量資源激勵品牌在站內(nèi)的投入，二是投入真金白銀到站外進行種草，幫助品牌擴大全網(wǎng)影響力，再反哺淘寶生態(tài)。

以新品上新為例，商家們都知道上新是刺激GMV的“腎上腺素”，既能吸引新用戶，又能喚醒老用戶復購。平臺也需要上新來拉動業(yè)績，并以此強化核心競爭力。以天貓為例，2024年平臺GMV的18%是由新品拉動的。

然而，上新是有成本的。在消費預期疲軟的情況下，部分商家不敢做更多投入，擔心投流效果不佳，新品變成庫存。平臺的上新激勵也是有門檻的。以天貓新品發(fā)布平臺“小黑盒”為例，其打標要求相當嚴苛。有美妝商家表示，中等體量的美妝品牌很難上小黑盒，即便是蘭蔻、阿瑪尼這樣的國際大牌，一年能有一檔新品上小黑盒也是極少數(shù)。

新版上新激勵部分緩解了商家的顧慮。其中，服飾類商家只要發(fā)布新品就可以免費獲得流量，激勵門檻被降至“0成交要求，0商業(yè)化投入，0運營成本”。據(jù)報道，一款新品最高可獲得500元左右的流量獎勵。至于美妝類商家，新品種草的站內(nèi)激勵最高可達3倍系數(shù)膨脹。

另一個備受商家關注的是傭金激勵機制的調(diào)整。根據(jù)現(xiàn)行標準，今年比去年銷售額高出5%的商家，可獲得傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%，并且返還方式直接改為現(xiàn)金。

此前，以流量券形式返還傭金激勵已基本成為行業(yè)潛規(guī)則。商家獎勵消費者代金券，是為了刺激下一次進店消費；平臺給商家流量券，則是為了下一次投流。對平臺來說，“傭金”與“廣告”的此消彼長并不重要，關鍵是“客戶服務管理費”這個大盤子的穩(wěn)定增長。

改為現(xiàn)金返還是一個重大的變化。當這筆錢的支配權回到商家手中，商家既可以用來充實經(jīng)營現(xiàn)金流，留作保底利潤，也可以繼續(xù)投入營銷推廣。

在宏觀形勢面前，要與商家共同實現(xiàn)增長，平臺首先要學會“退”，要把規(guī)則的底層邏輯從利用商家流量變現(xiàn)，轉變到先讓商家做大。

循此邏輯，被調(diào)整的還有私域會員。據(jù)報道，為了幫助商家拉新促活，淘寶天貓計劃讓店鋪會員從“私域”正式邁入“公域”。

最近幾天，已有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶App首頁上方出現(xiàn)了會員日飄條，店鋪會員相關活動開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等多個重要場域。比如搜索推薦頁會展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等權益信息，直接影響消費者的購物決策。