近期，有媒體報(bào)道指出，抖音電商的GMV（商品交易總額）中，“貨架+店播”模式占比已超過七成。這一數(shù)據(jù)本應(yīng)彰顯店鋪直播間與貨架電商作為品牌商家“自留地”的重要性。然而，實(shí)際情況卻并非如此樂觀，抖音平臺(tái)上的這些“自留地”難以真正為商家累積平臺(tái)資產(chǎn)。

觀察近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妝月銷售額榜，可以發(fā)現(xiàn)美妝白牌產(chǎn)品的“頂流”生涯平均僅能維持8個(gè)月。這一短暫的生命周期，直觀反映了抖音平臺(tái)上眾多商家從白牌向品牌轉(zhuǎn)型的艱難。

去年，電商行業(yè)經(jīng)歷“內(nèi)卷式競爭”后，各大平臺(tái)紛紛調(diào)整策略，重新聚焦GMV，并重視商品和服務(wù)體驗(yàn)。這意味著電商領(lǐng)域的品牌競爭將從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，商家的品牌價(jià)值積累成為平臺(tái)的核心資產(chǎn)。然而，對(duì)于商家而言，想要在抖音電商平臺(tái)上獲得持續(xù)發(fā)展，品牌化建設(shè)是不可或缺的一環(huán)。但平臺(tái)流量的難以留存，成為白牌向品牌轉(zhuǎn)型的一大障礙。

許多商家坦言，在抖音平臺(tái)上，粉絲、銷量、爆品等數(shù)據(jù)波動(dòng)大，一旦停止投流，銷量便大幅下降，難以形成口碑和品牌影響力。這種情況導(dǎo)致商家陷入數(shù)據(jù)焦慮，難以有效積累品牌價(jià)值。

抖音電商在崛起過程中，曾涌現(xiàn)出眾多新生品牌，如美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的UNISKIN、AOEO等，以及餐飲領(lǐng)域的小熊駕到、連咖啡等。這些品牌借助抖音的龐大流量和精準(zhǔn)算法，迅速崛起并實(shí)現(xiàn)銷量猛增。然而，從抖音發(fā)力品牌扶持至今，絕大多數(shù)抖品牌難以逃脫“崛起于流量，消失于流量”的宿命。盡管“抖品牌”建設(shè)歷時(shí)超過五年，但至今仍未有公認(rèn)的上市公司。

抖音平臺(tái)的機(jī)制似乎使得品牌價(jià)值難以累積，如同不斷制造又熄滅的網(wǎng)紅一樣，抖音電商也是“流水的品牌鐵打的平臺(tái)”。商家在抖音平臺(tái)上投流成本高，利潤空間被壓縮，同時(shí)平臺(tái)還卡著商家的ROI（投資回報(bào)率），使得商家難以獲得理想的投資回報(bào)。雙重?cái)D壓下，許多商家只能賠本賺吆喝。

抖音電商在培養(yǎng)品牌和品牌成長方面存在天然缺陷。以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的賣貨邏輯，不利于品牌建立用戶認(rèn)知。內(nèi)容做得越好，雖然能吸引更多流量，但這些內(nèi)容往往先于品牌觸達(dá)用戶，品牌反而成為次要因素。達(dá)人帶貨模式下，品牌投入可能轉(zhuǎn)化為達(dá)人個(gè)人品牌的積累，而非品牌自身的資產(chǎn)。

例如，美妝白牌嬌潤泉曾借助瘋狂小楊哥的帶貨火爆一時(shí)，但當(dāng)小楊哥陷入負(fù)面事件后，嬌潤泉的銷售額便出現(xiàn)斷崖式下跌。這反映出抖音平臺(tái)上的品牌缺乏忠誠度，一旦離開達(dá)人的影響力，品牌銷量便大幅下跌。

為了應(yīng)對(duì)這些問題，一些商家開始尋找新的出路。例如，口腔護(hù)理品牌參半在抖音上打響知名度后，開始將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線下市場。這反映出商家在抖音上雖然能夠獲得流量和知名度，但難以形成有效的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的留存與復(fù)購。

抖音電商對(duì)品牌的最大價(jià)值目前依然是“種草”功能。然而，商家更在意的是算法分發(fā)機(jī)制、獲客機(jī)制以及對(duì)現(xiàn)有客群的運(yùn)營深度等能夠“留住量”的因素。但抖音在這些方面的調(diào)整和改變似乎并不大，導(dǎo)致商家在抖音上難以積累品牌價(jià)值。

相比之下，綜合性電商平臺(tái)在品牌運(yùn)營方面更具優(yōu)勢。這些平臺(tái)沒有被算法“綁架”，更容易做出有利于商家的改變。例如，淘寶最近開始內(nèi)測新的店鋪會(huì)員表達(dá)體系，為品牌增加流量入口，幫助品牌更充分地運(yùn)營忠實(shí)用戶，并將其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

抖音電商在品牌運(yùn)營方面存在諸多挑戰(zhàn)。商家在抖音上難以積累品牌價(jià)值，面臨被快速淘汰的宿命。而抖音平臺(tái)似乎更關(guān)注日活等短期指標(biāo)，而非商家的長期發(fā)展和品牌價(jià)值積累。這種情況對(duì)電商生態(tài)的健康發(fā)展非常不利，需要引起平臺(tái)和商家的共同關(guān)注。