近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展吸引了眾多品牌的目光，其中，迪卡儂作為平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，其動(dòng)向尤為引人注目。然而，這家一直以性價(jià)比著稱的巨頭，在近期卻陷入了漲價(jià)與增長(zhǎng)困境的雙重挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂的商品銷售均價(jià)在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，從2022年的128.81元躍升至2024年的196.32元，漲幅高達(dá)52%。這一變化在消費(fèi)者中引發(fā)了廣泛討論，尤其是對(duì)于那些習(xí)慣了迪卡儂平價(jià)產(chǎn)品的打工人而言，漲價(jià)無(wú)疑是一種“背刺”。甚至，迪卡儂的一款競(jìng)速公路自行車售價(jià)已高達(dá)24999元，進(jìn)一步凸顯了其價(jià)格策略的調(diào)整。

然而，漲價(jià)并未能緩解迪卡儂的增長(zhǎng)焦慮。2024年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)際營(yíng)收增幅僅為3.8%，在全球戶外消費(fèi)熱潮中顯得黯然失色。更糟糕的是，凈利潤(rùn)相比前一年還出現(xiàn)了下滑，從9.31億歐元降至7.87億歐元。這一連串的數(shù)據(jù)，無(wú)疑給迪卡儂的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

迪卡儂的增長(zhǎng)困境并非個(gè)例。整個(gè)戶外市場(chǎng)，尤其是平價(jià)品牌，都面臨著漲價(jià)的壓力。天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額TOP30的品牌中，有近半數(shù)品牌的商品均價(jià)有所上漲。駱駝、伯希和、凱樂石、探路者等本土品牌，均價(jià)漲幅在25%至65%不等。其中，凱樂石的一款沖鋒衣價(jià)格更是飆升至近四位數(shù)，而市場(chǎng)上400元以下商品的數(shù)量占比也在逐年下降。

這一趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。隨著戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為年輕人社交的“硬通貨”，裝備與品牌故事成為了進(jìn)入這一圈層的“入場(chǎng)券”。高價(jià)格帶的沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服和運(yùn)動(dòng)鞋，成交人數(shù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。在淘寶平臺(tái)上，1000-3000元價(jià)位的沖鋒衣褲銷量同比增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超500元以下的平價(jià)商品線，3000元以上的高端商品線銷量更是同比增長(zhǎng)高達(dá)142%。

然而，對(duì)于迪卡儂這樣的頭部戶外平價(jià)品牌而言，漲價(jià)并非易事。其穩(wěn)定的客戶群體——消費(fèi)水平并不高的運(yùn)動(dòng)愛好者，對(duì)價(jià)格尤為敏感。一旦漲價(jià)，很容易失去這部分看重性價(jià)比的老客戶。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)60%-70%的迪卡儂消費(fèi)者將性價(jià)比列為首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在天貓旗艦店的用戶評(píng)論中，“性價(jià)比高”相關(guān)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)超其他維度。

面對(duì)漲價(jià)與增長(zhǎng)的兩難困境，迪卡儂并非沒有嘗試破局。一方面，它繼續(xù)加注供應(yīng)鏈，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。迪卡儂在中國(guó)地區(qū)的銷售額已突破百億，且94.2%的產(chǎn)品中國(guó)制造，目標(biāo)是將這一比例提高至100%。另一方面，迪卡儂也在嘗試滲透新興市場(chǎng)，如東南亞地區(qū)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并未坐以待斃。李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌，以及耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭，都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，并試圖通過(guò)新興市場(chǎng)滲透和營(yíng)銷造勢(shì)等手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，迪卡儂的平價(jià)路線顯得愈發(fā)艱難。

尤為值得注意的是，戶外市場(chǎng)的熱度也吸引了大量新玩家的涌入。這些新品牌高舉性價(jià)比大旗，以更低的價(jià)格蠶食著迪卡儂等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。同時(shí)，迪卡儂曾經(jīng)仰仗的“大而全”路線，也正在被其他運(yùn)動(dòng)品牌所復(fù)制。這些新秀們的崛起，無(wú)疑給迪卡儂帶來(lái)了更大的壓力。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，迪卡儂如何在保持性價(jià)比的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。盡管市場(chǎng)前景廣闊，但迪卡儂能否成功破局，還需拭目以待。

不過(guò)，無(wú)論結(jié)果如何，迪卡儂的困境都反映了當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)象：在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，即便是平價(jià)品牌也難以避免漲價(jià)的壓力。而對(duì)于消費(fèi)者而言，如何在性價(jià)比與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，也將成為未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要議題。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的普及和消費(fèi)者需求的多樣化，智能化、個(gè)性化的戶外裝備也將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。迪卡儂等傳統(tǒng)品牌如何在保持性價(jià)比的同時(shí)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，同樣是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。