宜家家居，這個曾經風靡全球的家居品牌，如今正面臨一場前所未有的挑戰(zhàn)，仿佛步入了自己的“中年危機”。

近日，一項由我國主導制定的養(yǎng)老機器人國際標準正式發(fā)布，標志著機器人養(yǎng)老產業(yè)將步入更加規(guī)范化的軌道，推動“適老化”技術向前邁進。在此背景下，適老化家居成為了社會熱議的焦點，吸引了眾多家居企業(yè)的布局，宜家便是其中之一。自2024年下半年起，宜家推出的“以舊換新”活動中，適老化產品備受矚目，上海地區(qū)的補貼力度更是高達30%，引發(fā)網友熱議。

然而，盡管宜家成功吸引了老年群體的青睞，卻在年輕人市場中逐漸失去了往日的光彩。曾幾何時，宜家家居是無數年輕人心中的理想家園，北歐極簡風、DIY組裝、精致的樣板間，無一不契合年輕人對美好生活的向往。但隨著時間的推移，年輕人的審美和消費習慣悄然改變，而宜家似乎未能緊跟時代的步伐。

數據顯示，從2019財年至2024財年，宜家在中國的銷售額整體下滑，年均增長率從2015至2019財年的超10%降至-7.7%。2024財年，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。這些數字背后，是宜家在年輕人市場中的逐漸邊緣化。

年輕人對宜家的熱情減退，原因何在？一方面，宜家的設計風格多年未變，而年輕人如今更偏愛國潮、新中式、日式收納等風格，北歐極簡風顯得有些格格不入。另一方面，宜家線下大賣場模式和較高的價格，在與本土品牌及電商產品的競爭中失去了優(yōu)勢。加之高昂的大件商品配送費，即便小件產品有滿額包郵政策，整體配送成本也讓不少年輕人望而卻步。

宜家也曾嘗試挽回年輕人的心，推出9.9元的“窮鬼套餐”、1元冰淇淋，甚至在上海開設全球首家精品店，主打“精打細算”的概念。然而，這些舉措并未能讓年輕人重新愛上宜家。走訪宜家廣州某商場時，記者發(fā)現與附近的山姆商店相比，宜家顯得有些冷清，年輕人更多只是為了吃飯、拍照、試坐沙發(fā)而來。

宜家內部的迷宮式布局也讓不少顧客感到不適。一位顧客吐槽稱，所謂的動線設計實際上是一種單向路徑規(guī)劃的封閉感，強制引導顧客按固定路線走完整個賣場，讓人感到心慌、焦慮。整個空間高度視覺遮蔽，貨架、隔斷墻高而多，樣板間內家具和裝飾品擺放緊湊，通道狹窄，直觀感覺擁擠壓抑。

與年輕人逐漸遠離宜家形成鮮明對比的是，老年人成為了宜家的新寵。宜家的餐廳、舒適的環(huán)境、會員免費咖啡以及一貫的包容性理念，讓老年人可以在這里長時間停留，甚至成為了老年人的“約會圣地”。上海宜家老年人相親角一度成為社會熱議話題，反映了老年群體對宜家的喜愛。

老年人之所以喜歡宜家，不僅因為產品洞察到老年人的特殊需求，場景上也滿足了老年群體的社交和情感需求。他們更愿意在宜家的樣板間里坐一坐，感受一下“家”的氛圍。這種慢節(jié)奏的消費體驗，正是吸引和留住老年群體的關鍵。宜家也注意到了這一點，開始推出適老化的產品和服務，如在上海寶山商場招募家庭適老化改造試點區(qū)，并在江浙一帶的部分宜家商場建立了適老化樣板間。

然而，盡管老年人市場潛力巨大，宜家想要撬動這塊蛋糕并不容易。隨著喜臨門、九牧衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、東鵬、志邦、金牌、紅星美凱龍、居然之家等本土建材家居企業(yè)的崛起，以及養(yǎng)老機器人市場的快速發(fā)展，宜家面臨著激烈的競爭。前瞻研究院數據顯示，2024年國內養(yǎng)老機器人市場規(guī)模近80億元，預計至2029年將漲至159億元，復合增長率達15%。

在雙重增長壓力下，宜家開始調整門店布局和經營策略。在國內市場，宜家嘗試轉向小型店及線上渠道，但實際效果并不理想。此前定位的上海靜安城市店等小型門店停業(yè)，顯示著“市中心小型店”試驗遇挫。同時，宜家在線上線下的產品整合、服務協(xié)同等方面仍存在問題，難以充分滿足消費者需求。

宜家在中國市場的挑戰(zhàn)遠不止于此。隨著紅星美凱龍、居然之家等本土品牌的崛起，以及家居電商的快速發(fā)展，宜家面臨著市場份額被擠壓的困境。消費者更傾向于通過網絡平臺比較、購買家居產品，而宜家在電商領域的布局相對滯后，在線上銷售方面處于劣勢。

近日，被視為宜家在中國開設的首家店——宜家上海徐匯商場傳出再度閉店改造的消息。該店四年前剛完成一輪改造升級，此次改造原因據宜家中國公關團隊表示，是基于過去消費者的反饋和建議而開展的。然而，不少網友對此前的改造表示不滿，認為動線設計不合理，一樓像八卦陣，讓人不舒服。此次再度改造，也讓不少關心宜家的人感到擔憂。

自1998年進入中國市場以來，宜家曾風靡一時，如今卻陷入了“中年危機”。一邊急于挽回年輕人的心，一邊疲于應對國內本土企業(yè)的沖擊。在此境況下，切入“適老化”市場的宜家，恐需做好打持久戰(zhàn)的準備。